Производитель мебели и товаров для дома IKEA официально заявил, что в ближайшие два года выйдет на украинский рынок. Украина может стать 50-й остановкой IKEA на карте мира — сейчас сеть насчитывает 412 магазинов в 49 странах. IKEA обосновалась в домах сотен миллионов людей, стала частью поп-культуры и даже дала название когнитивному искажению. В чем секрет популярности бренда?

Эффект IKEA

Финальная серия 27 сезона «Симпсонов» началась с черно-белой заставки «Собери свой диван», которая по технике исполнения рисунка напоминает инструкцию по сборке мебели из IKEA. Гомер Симпсон заказал диван в магазине Shøp, пролистал инструкцию, покорпел над грудой досок, но так и не преуспел. Отчаявшись, он стащил диван у соседа. Этот ролик — пародия на принцип «собери сам», визитную карточку IKEA.

В 1956 году из-за проблем с поставщиками шведский предприниматель Ингвар Кампрад решил наладить собственное мебельное производство. К тому моменту IKEA исполнилось тринадцать лет, восемь из них она занималась продажей мебели. Чтобы сократить издержки, компания рискнула продавать свою продукцию в разобранном виде. Покупатели согласились играть в Lego для взрослых, и в IKEA пришли к выводу: самостоятельная сборка приносит многим людям удовольствие и в их глазах придает мебели дополнительную ценность. Спустя 55 лет этот феномен изучила группа американских ученых. В результате эксперимента выяснилось, что покупатели непропорционально высоко ценят товары, к созданию которых они приложили руку. С одной важной оговоркой: если усилия привели к успешному результату. Это когнитивное искажение получило название «эффект IKEA».

В поисках “лучшей жизни”

Гомер Симпсон – не самый смышленый сборщик мебели, но зачастую покупатели не могут собрать шкаф или кухню IKEA из-за, например, фабричного брака. IKEA достается за низкое качество товаров, их опасность для детей и за многочисленные манипуляции, которые подталкивают посетителей магазинов к покупке. Компанию периодически подозревают в неуплате налогов и обвиняют в расизме.

Но все эти обвинения тонут в хоре голосов фанатов бренда. У компании есть армия довольных клиентов — людей, которым IKEA помогла создать уютный дом.

C первых дней работы Ингвар Кампрад сделал акцент на красоте, функциональности и доступности ассортимента. Товары с такими характеристиками должны «изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей» — так IKEA формулирует свою миссию.

Ингвар Кампрад. daily.rabbit.co.th

В послевоенной Европе красивая мебель была предметом роскоши. IKEA с ее элегантным дизайном, эргономичностью и низкими ценами переломила ситуацию. Каталоги IKEA сыграли немалую роль в том, что у европейцев сформировалась культура обустройства жилья. Кстати, ежегодный каталог IKEA печатается суммарным тиражом более 200 млн экземпляров и по этому показателю может сравниться с Библией, Кораном и серией книг о Гарри Поттере.

Архетип дома 

Товары IKEA созданы в традициях скандинавского дизайна. Его главные черты: простота, функциональность, минимализм и натуральные материалы. Как и другие региональные стили дизайна, скандинавский формировался под влиянием географических особенностей местности и характера жителей, которые ее населяют. Но оказалось, что представления о красоте и практичности, сформировавшиеся на севере Европы, близки не только скандинавам. Стиль быстро завоевал популярность во всем мире, часто опережая приход IKEA в страну – как это произошло в случае с Украиной.

Психолог Анна Искрова видит феномен скандинавского стиля и IKEA в частности в том, что они соответствуют нашим архетипическим представлениям о доме, о маленьких помещениях, в которых тепло и уютно. “Если попросить взрослого человека изобразить дом, он не будет рисовать здоровенное здание – как и в детстве, он нарисует квадратик, треугольничек, трубу, дорожку и котика рядом. А если попросить изобразить дом изнутри, он будет рисовать печки-лавочки”, – говорит Искрова. По ее словам, мебель IKEA такая же, как эти рисунки, — простая и понятная. “Ты видишь какой-то элемент в пространстве и сразу понимаешь, для чего это и зачем. Ты не боишься его поломать. Это создает ощущение защищенности, уюта, ощущение дома», – добавляет психолог.

Дизайнеры также считают простоту одним из главных плюсов мебели IKEA.

«У нас мало кто помнит, что буквальный перевод английского слова design — «проектировать». IKEA занимается именно проектированием. Она берет весь мировой опыт, перерабатывает, упрощает и делает понятным. Затем она ищет оптимальную технологию в той или иной стране и размещает там локальное производство. И вот понятная всем и при этом дизайнерская вещь выходит на рынок», — говорит архитектор Алексей Венедиктов из студии Special project Venediktov.

Венедиктов работает с дорогостоящими проектами, но даже в них он зачастую использует товары из IKEA.

«Концепция и все товары IKEA всегда самые современные, самые актуальные. Просматривая новый каталог, можно узнать, какие интерьеры и цветовые решения будут в тренде, — объясняет архитектор. — С другой стороны, эта мебель недолговечна, из нее нельзя собирать интерьер целиком, ее нужно оттенять чем-то более дорогостоящим».

Магия красивой картинки

За годы своего существования IKEA выработала безотказно работающую маркетинговую стратегию. Торговые центры сети, как правило, находятся за пределами городской черты. Потратив много времени на дорогу, покупатели больше времени проводят в магазине. Каждый торговый центр организован по принципу лабиринта. Когда посетитель попадает в него, шансов сойти с дистанции на середине пути у него почти нет: придется пройти через все залы и увидеть весь ассортимент IKEA. При этом на каждом шагу будут встречаться милые и часто бесполезные безделушки по смешным ценам. Нужно обладать титанической силой воли, чтобы покинуть магазин с пустыми руками, даже если зашел в него просто из любопытства.

Схема торгового центра, на которой едва заметны проходы между залами, позволяющие отклониться от маршрута. ikea.com

В магазинах IKEA разрешается прилечь на диван и даже вздремнуть на нем. Продавцам запрещено приставать к покупателям, пока те не попросят. Ребенка можно оставить в игровой комнате, а голод можно утолить в кафе, где подают традиционные шведские фрикадельки с брусничным соусом. Множество милых деталей и хитрых уловок создают в торговых центрах IKEA уютную домашнюю обстановку, которую хочется буквально унести с собой.

«Я считаю IKEA на 100% маркетинговым продуктом, потому что, по большому счету, это распиленная фанера, лежащая в картонной коробке с черно-белой инструкцией, — говорит ритейл-эксперт, бывший директор по маркетингу сети «Цитрус» Виктор Шолошенко. — Магия IKEA в том, что она берет доски, но продает их как готовую картинку. Ты видишь красивый интерьер, который не мог даже представить. Ты пришел за стулом, но ты уже хочешь именно этот интерьер, и ты купишь не только стул, но и стол, и коврик, и вот эту люстру. Потом тебе это все еще предстоит собирать, но в момент покупки ты видишь этот классный продукт целиком. IKEA смогла дать людям красивый и к тому же дешевый продукт. Она смогла увязать это».

Шолошенко сравнивает IKEA с другим культовым брендом — Apple, который тоже сделал ставку на красивую подачу. «Apple берет кусок алюминия, упаковывает в него красивый интерфейс и подает это как искусство», — говорит ритейл-эксперт.

Украинская мечта

Еще в 2013 году жители городов с населением более 500 000 человек назвали IKEA самым ожидаемым в Украине зарубежным брендом. По данным GfK Ukraine, об открытии магазинов шведкой мебели мечтают 46,8% респондентов.

В пресс-релизе IKEA говорится, что компания проводит исследования и подыскивает подходящую для Украины бизнес-модель. В 2005 году IKEA уже присматривала участок под Киевом, а в 2009-м даже купила землю в Одесской области. Но дальше этого дело не сдвинулось. По данным LIGA.net, компания пока отказалась от идеи строительства собственного торгового центра и будет развивать бизнес в Украине по польской модели. Вначале в Киеве появится несколько шоурумов, а потом уже гипермаркет.

Виктор Шолошенко считает, что в Украине IKEA может столкнуться с той же проблемой, что Uber и другие зарубежные бренды, — завышенными ожиданиями. «На Западе IKEA — это бюджетная мебель, а с учетом наших цен ее можно отнести к среднему сегменту, — отмечает ритейл-эксперт. — Я предполагаю, что часть рынка будет не готова к этому: как же, я купил шкаф за 10 000 грн, а он пришел по запчастям, и мне его еще нужно собирать. Люди будут считать, что эта мебель долговечная, а она может быстро сломаться. Это красивая удобная мебель, но качество у нее среднее».

Алексей Венедиктов тоже думает, что для нашего потребителя мебель IKEA — довольно дорогой товар. Но магазины бренда могут помочь привить украинцам хороший вкус в дизайне, пусть и не сразу. «Это хорошо с образовательной точки зрения, туда будут ходить, как в музей», — подытоживает архитектор.