Продавать становится все сложнее. Конкуренция усиливается, цепочка продаж удлиняется, а пользователи все больше доверяют интернету. За последние пять лет количество продавцов, выполняющих план, снизилось с 63% до 53%.

Как противостоять вызовам времени? Об этом партнер Miller Heiman Group СIS Юрий Усов рассказал на втором Sales Meetup в инновационном парке UNIT.City. А директор по продажам компании ELEKS Юрий Прийма поделился секретами продаж IT-услуг на зарубежных рынках. K750 записал самое важное из выступлений спикеров.

Продажи: что происходит в мире?

В современном мире продаж можно выделить четыре основных тренда. Первый – изменение формата потребления. Цифровые механизмы осуществления покупок характерны уже не только для B2C-сектора, но постепенно проникают и в B2B, отмечает партнер Miller Heiman Group СIS Юрий Усов. «При этом опыт покупок в B2B может быть не таким легким, как в B2C. И это негативно влияет на имидж вендоров», – подчеркивает он.

Юрий Усов

Второй важный тренд – урбанизация развивающихся стран. «Каждый год в города переезжает 65 млн человек. Другими словами, в мире ежегодно появляется 10 новых ‘Чикаго’», – говорит Усов. По его мнению, это ужесточает конкуренцию между продавцами.

Кроме этого, глобализация забирает конкурентные преимущества у некоторых компаний. «Если раньше ваше местонахождение, условно говоря, в отдаленной деревне в Огайо гарантировало вам наличие успешного бизнеса, то теперь ситуация резко изменилась – приходится конкурировать и с большими игроками», – подчеркивает Усов.

Третья тенденция – старение рабочей силы в развитых странах мира, а в перспективе и на таком большом рынке, как Китай. Продавцам приходится жить в реальности, где планы продаж постоянно растут, а количество платежеспособного населения падает. Сохранять производительность в таких условиях очень непросто.

Наконец, четвертый тренд – размытые границы секторов. «Во многих странах мобильные операторы начинают заходить на смежные рынки и предлагать свои новые услуги. Это может обернуться стрессом для компаний, работавших на этой «поляне» изначально. Рынок «коммодитизируется» (продукты и услуги переходят из марочной категории в категорию рядовых товаров и услуг). Компаниям все сложнее создавать уникальные продукты. Конкуренция усиливается еще больше.

Все эти вызовы приводят к тому, что производительность продаж падает во всем мире, говорит Усов. Количество продавцов, выполняющих или перевыполняющих план, с 2012 по 2017 год снизилось с 63% до 53%.

«При этом снижается не только процент принятия решений, но и другие показатели – конверсия, коэффициент выигрышей сделок и так далее», – отмечает эксперт. Такая ситуация объясняется, в том числе и продвинутостью современных покупателей, которые осваивают искусство покупки быстрее, нежели продавцы преодолевают новые вызовы на рынке продаж.

Чего покупатель хочет от продавца?

Исследование Buyer Preferences Study 2018, проведенное компанией Miller Heiman Group, показало, что процесс принятия решений покупателями со временем усложняется. «Еще 5 лет назад в процесс принятия решения со стороны покупателя было вовлечено в среднем 3,8 человека. Сегодня эта цифра составляет 6,2 человека. Самая большая сделка, в которой была задействована наша компания, включала 108 человек со стороны покупателя», – говорит Усов.

Как видят покупателей продавцы? Исследование показало, в целом, позитивный для продавцов тренд. Невзирая на высокий уровень осведомленности покупателей, только 3% респондентов не против полностью отказаться от взаимодействия с продавцом.

97% компаний видят ценность в возможности обсудить с продавцом те или иные вопросы. «Но есть и тревожный сигнал – только 32% респондентов отметили, что общение с продавцами превысило их ожидания. Другими словами, только треть покупателей считает, что продавец был им полезен», – подчеркивает Усов.

Более того, продавцы являются одним из самых непопулярных источников информации для решения бизнес-проблем покупателей. Только 23% респондентов предпочитают обращаться к продавцам в случае возникновения сложностей. Остальные привыкли спрашивать совета у экспертов (43%), прошлых поставщиков (35,8%), медиа (29,2%), интернета (27,2%) или же искать ответы на конференциях или в профессиональных сетях (29,8%).

Еще 5 лет назад продавцы входили в тройку самых надежных источников, отмечает Усов. «Все это свидетельствует о смене парадигмы в профессии продаж. Как известно, профессия продавца в современном виде зародилась порядка двухсот лет назад. Первыми продавцами были американские и британские коммивояжеры. Какая была их главная задача? Продавец был важнейшим источником информации о продукте вместе с прессой и отраслевыми ярмарками», – рассказывает Усов. В последние годы эту функцию полностью перебрал на себя интернет.

Что же современные покупатели ожидают от продавцов? Как показали результаты исследования, существует четыре основных ожидания клиентов. Во-первых, это понимание бизнеса со стороны продавца. Второе – отличные коммуникационные навыки продавца. «Прежде всего речь об умении слушать клиента. Об этом написано много книг, но покупатели все еще отмечают отсутствие такого умения у продавцов», – отмечает Усов.

В третьих, покупатели ожидают, что продавцы будут фокусироваться на том, что будет происходить после сделки, а не на денежных и организационных моментах соглашения. Наконец, покупатель хочет, чтобы продавец был способен предложить ему альтернативные решения (которые будут выгодны клиенту), даже если они выходят за рамки первоначальных требований.

Как продавать IT-услуги зарубежным клиентам?

Глобализация открывает перед компаниями новые возможности и заставляет задуматься о поиске альтернативных рынков сбыта, говорит директор по продажам компании ELEKS Юрий Прийма. О чем должен помнить собственник бизнеса, решившей продавать товары или услуги за пределами Украины?

Первая сложность, с которой может столкнуться бизнес – это выборочные подходы потенциальных клиентов в других странах. Компании некоторых индустрий в принципе не настроены сотрудничать с определенными рынками.

Юрий Прийма

«Некоторые healthcare-компании настолько заботятся о своих данных, что нам приходится создавать домены вне Украины. Но даже такой шаг вовсе не гарантирует, что ваше письмо дойдет к адресату. Если вы хотите заниматься продажами за рубежом, у вас, как минимум, должна быть неукраинская регистрация. В противном случае много индустрий для вас будут просто заблокированы», – считает Прийма.

Другая потенциальная сложность – высокий уровень развития рынка, на котором собирается найти клиентов украинская компания. К примеру, на американском рынке конкуренция просто зашкаливает. «Там, помимо местных фирм, работает много компаний из Индии, Канады, многих европейских стран. Да и украинских компаний здесь тоже немало. Поэтому очень важен фокус. Чем бы вы не занимались – ищите свою нишу», – отмечает Прийма.

Еще одна трудность, с которой сталкиваются многие компании, желающие продавать свои товары и услуги за рубежом – это непонимание собственных сильных сторон и неумение презентовать себя потенциальному клиенту.

«Да, вы можете договориться о первой встрече с интересующей вас компанией. Но надо четко понимать, что вы будете говорить. Что в вас уникального? Что является вашей самой сильной стороной? Если вы не можете в выгодном свете представить вашу компанию и зацепиться за клиента, вы потеряете лид, потеряете деньги. При этом в аутсорсе лид стоит дорого – от $500 до $1500», – говорит эксперт.

Любой заграничный рынок имеет свои барьеры входа. Не выполнив свое домашнее задание и не изучив специфику той или иной страны, даже очень успешная на локальном рынке компания обречена на провал. Очень важно разобраться с культурными аспектами региона – традициями, бизнес-этикетом, менталитетом, понятием приватности и личного пространства и даже особенностями чувства юмора.

«Наша sales-команда постоянно смотрит старые американские черно-белые фильмы. Ведь клиенты из США могут цитировать фразы из этих фильмов, шутить на эту тему. Очень важно понимать, о чем говорит клиент, чтобы в нужный момент суметь поддержать разговор», – говорит Прийма.

Не менее сложным вызовом может стать и корпоративная культура той или иной компании. По мнению Приймы, легче работать с мультинациональными компаниями, которые имеют более стандартизированную культуру.

Если же вы решили работать с локальной компанией, вам придется преодолевать сложности национальной корпоративной культуры, отмечает директор по продажам ELEKS. В частности, каждой нации свойственна своя динамика бизнеса: «В Японии к подписанию контракта (даже при наличии партнеров) можно идти три года. Причем для самих японцев – это очень даже быстро».