Сооснователь дизайн-центра APOLLO Максим Ткачук получил образование в Nielsen Norman Group, и с тех пор уже 10 лет работает над развитием итерационного дизайна и продвижением практик нелинейного профессионального роста дизайнеров. В колонке для K750 он рассказал, почему дизайнеры знают о повышении эффективности бизнеса больше всех, и на какие фазы делится инструментарий дизайн-мышления. 

Инструментов для повышения эффективности бизнеса достаточно много. Не меньше и учителей, которые помогают бизнесу разобраться с этими инструментами. Почему же в качестве учителя лучше выбрать именно дизайнера?

Ответ прост: у дизайнеров больше опыта работы с такими инструментами. Именно они первыми стали лезть в шкуру клиента, чувствовать его боли и надежды.

Иными словами, учиться дизайн-мышлению можно и без дизайнера. Но лучше – все же с ним.

Максим Ткачук

Инструментарий дизайн-мышления разделяют на три фазы, каждая из которых, в свою очередь, делится на два шага.

Фаза первая – «Пойми» (Understand)

Начальная фаза состоит из двух шагов – «Почувствуй» (Empathize) и «Определи» (Define).

Первый шаг – это, скорее, не про бизнес, а про эмоции. Нужно превратиться в того, кому вы собираетесь предложить продукт. Прожить его жизнь, ощутить его боли. И, таким образом, извлечь полезные знания, которые станут подспорьем к созданию решения.

Бизнес-концепция JTBD (Jobs to be Done) говорит о том, что задуманная вами функция продукта может не совпадать с той задачей, которую ваш клиент действительно решает с помощью этого продукта.

Хрестоматийный пример – Клейтон Кристенсен и милкшейк. Чтобы повысить продажи молочных коктейлей, команда Кристенсена провела день около кассы ресторана. Выяснилось, что обычно клиенты покупают коктейли утром. Тогда исследователи стали спрашивать покупателей, почему в это время они выбрали именно милкшейк.

Оказалось, что Jobs to be Done, которые выполняет милкшейк – это не утоление жажды, а… дружба! Стакан холодного напитка составлял компанию людям по дороге на работу. Проделывать монотонный путь по городским пробкам с таким «другом» было не так скучно. Стандартные рыночные исследования, которые до этого проводили маркетологи, никогда бы не вскрыли эту причину.

Шаг empathize можно перевести еще и как «прояви эмпатию». Нужно почувствовать клиента, как самого себя. Дизайнеры начали делать это гораздо раньше других специалистов. В отличие от бухгалтера, технолога или математика, им волей-неволей приходилось залезать в шкуру потребителя. Кстати, именно представители названных профессий, «люди линейки», острее всего нуждаются в таком инструменте, как эмпатия. И чем дальше они от креативных методов, тем полезнее эмпатия будет для них.

Дизайн-мышление учит человекоцентричности, от которой многие подразделения бизнеса часто далеки. Важно составить карту эмпатии, на которую будут нанесены все внутренние ощущения пользователя: что он делает, говорит, думает и чувствует. Важно, чтобы на карте были ощущения реальных людей, а не пресловутого «успешного мужчины 35+», которого маркетологи так хотели бы туда поставить.

Особенно важна эмпатия в «протяженных» услугах, ведь у пользователя на пути прохождения сервиса внутреннее состояние разнится. На первом шаге он может быть оптимистичен, но на пятом скатывается в пессимизм – например, из-за банальной усталости. Есть товары и услуги, где эмпатия играет главную роль – например, в медицине, где пациент часто испытывает иррациональные страхи и ожидания.

Определение (Define) – это обозначение точек, в которых мы можем радикально улучшить положение. Если проблема повторяется от пользователя к пользователю – это главный маркер проблемы. Фактически, Define – это сужение после расширения.

Фаза вторая – «Исследуй» (Explore)

Вторая фаза делится на «Придумывай идеи» (Ideate) и «Прототипируй» (Prototype).

Ideate – это опять расширение. Набиваем несколько вариантов решения проблемы, двигаясь от простого к сложному. После чего насыщаем жизнью самые перспективные концепции.

Прототипирование – это столкновение теории с реальностью.

Фаза третья – «Материализация» (Materialize)

Третья фаза состоит из «Тестирования» (Test) и «Внедрения» (Implement).

На первом шаге – проводим множественные тесты в поисках лучшего решения. Но никогда не бывает, чтобы победило некое «решение номер три (пять, десять)». Обычно оптимальный результат дает сочетание частей нескольких решений. Именно поэтому нужно тестировать несколько прототипов.

Что делать, когда тесты пройдены? Теперь позаботимся, чтобы решение было внедрено в жизнь. Это самая важная часть дизайн-мышления, но при этом самая забываемая. Дизайн-мышление без имплементации – просто художественное произведение, а не бизнес-решение.

Для успешной имплементации современный дизайнер должен разбираться в технологиях. Это похоже на то, как дизайнеры печатной продукции вникали в особенности полиграфии, чтобы провести допечатную подготовку.

Важно: на любой стадии процесса можно и нужно возвращаться на любую из предыдущих стадий. Гибкость позволяет исправить ошибки.

В идеале, результатом внедрения дизайн-мышления станет «бирюзовая компания». То есть бизнес-единица, где ключевой фактор успеха – не жесткая иерархия менеджеров, а развитие сотрудников и эффективные коммуникации между ними. И такое «кросс-опыление» коллектива начинается именно с дизайна.