Агентство интернет-рекламы UAMASTER – одно из старейших и наиболее успешных на украинском рынке. На недавней «Ритейл-среде», организованной агентством idnt, основатель и директор UAMASTER Евгений Шевченко рассказывал о том, как интернет-магазину эффективно расходовать бюджеты в диджитале. K750 законспектировал самое интересное из его выступления.

Об идеальном интерфейсе интернет-магазина

Основной точкой входа для потребителей стала мобильная версия сайта. Если лет пять назад ее можно было вообще не делать, то сегодня продажи во многом зависят именно от интерфейса мобильной версии.

Проведенные компанией Google тестирования показали, что к росту взаимодействия с сайтом и числа покупок приводит закрепленное меню, а наличие строки поиска увеличивает количество запросов на 30-50%. При этом пользователи, которые пользуются поиском, совершают покупки в два раза чаще остальных.

О правильных метриках рекламных кампаний

Оценивая эффективность рекламных кампаний, многие бизнесы смотрят не на те метрики. Ключевая метрика – это деньги, то есть продажи. Нужно обращать внимание на количество транзакций, стоимость привлечения клиента и другие вещи, которые конвертируются непосредственно в прибыль.

Пока компания не определила, сколько она готова платить за одного привлеченного клиента, рекламу лучше вообще не запускать.

Базовая формула расчета стоимости одного нового клиента из классического маркетинга не очень подходит для интернет-рекламы, так как есть категории, где люди совершают покупки медленно (потребительская электроника, крупная бытовая техника и т.д.). Клиенты в таких категориях могут первый визит на сайт совершить в один период отчетности, а сделать покупку – в другой. Поэтому для  интернет-рекламы формула цены привлечения клиента выглядит так: стоимость клика/коэффициент конверсии. Это не исключает проблемы длинных продаж, но все равно удобнее считать именно по этой формуле.

Коэффициент конверсии зависит от трех переменных:

  • продукта и цены (насколько он востребован, насколько конкурентна цена, сезон/несезон);
  • юзабилити;
  • качества привлекаемой аудитории.

Привлечение новой аудитории и полный отказ от работы со старой – убыточная стратегия. Поэтому для бизнеса оценка клиента за все время обслуживания (long term value) – гораздо более важная метрика, чем стоимость привлечения одного клиента.

У многих магазинов есть разные категории товаров и понимание средней стоимости товара в категории. Предположим, что у магазина есть бюджет на промо только одной из них. Выбирать можно по трем принципам:

  • маржинальность;
  • вероятность повторной покупки;
  • связанность с другими категориями.

Если на одном из товаров маржинальность больше, но второй продается в разы чаще, то, возможно, стоит продвигать именно второй. Если продажа кофемашины с минимальной маржой повлечет за собой длинных хвост продаж кофейных таблеток для нее, то в таком случае именно продажа кофемашины выглядит интереснее.

О диджитал-стратегии и воронке продаж

Диджитал-стратегия – это не инструменты, а процессы. Это ответ на вопрос, что нужно поменять, чтобы стало лучше.

В Украине есть три сайта с месячной аудиторией, которая превышает 50% интернет-пользователей страны (Google, Facebook, YouTube), и еще два – с аудиторией более 40% (Приватбанк и OLX). Это ответ на то, где нужно рекламироваться. Для старта достаточно Google и Facebook. Потребность в других инструментах появится по мере роста задач.

Начинать следует с понимания своей воронки продаж и того, как работать с потребителями на каждом из этапов.

Классическая воронка состоит из четырех этапов (но чем технически сложнее продукты, тем сложнее воронка):

  1. Я впервые увидел товар и ничего о нем не знаю.
  2. Я начал думать о покупке.
  3. Я готов купить.
  4. Я хочу совершать покупки регулярно.

Дешевле стартовать с нижней части воронки, то есть с повторных продаж, и подниматься вверх, анализируя на каждом этапе, где найти человека и что ему сказать. Для каждой ступеньки – свое сообщение, а инструменты зависят от типа бизнеса, задач и бюджетов.

Можно начинать и с формирования потребности в продукте, но это дорого, поэтому небольшим или новым магазинам первую ступеньку лучше пропускать.

Вторая задача – управление стоимостью рекламы в поиске Google. Позиция в рекламной выдаче не всегда важна. Некоторым группам товаров важно быть выше конкурентов, но чаще всего такое желание – это перегретое эго. Более того, в некоторых индустриях самой эффективной является далеко не первая позиция в выдаче. Однако определить наилучшее место для себя можно только экспериментальным способом.

О персонализации

Клиентов нужно знать и использовать эти знания. С двумя поправками.

Не использовать ремаркетинг – грех. Гоняться за клиентом по интернету с товаром, который он уже купил – тоже грех.

Персонализация требует инвестиций в IT-инфраструктуру и базы данных. Но самое простое, что можно сделать сразу – начать таргетировать объявления по бренду и локации. Дальше можно углубляться в детали. Если покупатель приобрел обувь 37-го размера, то именно ее и нужно предлагать в рекламе.

Совершенная клиентом покупка может натолкнуть на множество инсайтов о нем. Например, если человек покупает подгузники, можно сделать вывод, что у него есть ребенок и даже примерно определить возраст ребенка. Предсказать следующую покупку можно с точностью до одного дня – и напомнить человеку о себе перед этой датой.

Люди часто читают почту с мобильных устройств, да еще и в неудобных условиях. Если человек покупает одно и то же с понятной периодичностью, то вместо обычного напоминания ему можно прислать письмо с кнопкой «повторить заказ».

Зная одного клиента, можно таргетировать рекламу в Google и Facebook на похожую аудиторию.

О видеорекламе

Даже если по видеорекламе не кликают, это не значит, что она не работает. На фоне размещения такой рекламы растет эффективность всех остальных инструментов: поиска, социальных сетей, прямого трафика и т. д.

О бренде

Бренд нужен для того, чтобы больше зарабатывать. И это главное.

Зарабатывать больше – означает увеличить вероятность повторной покупки, продавать дороже, давая клиенту обещания и эмоции. В конце концов, если все надоест, бренд можно продать дороже, чем просто бизнес.

О платном и бесплатном трафике

Платный и бесплатный трафик из Google может работать по-разному, но зачастую платный – эффективнее. Это происходит потому, что никто не знает, привел ли Google человека из бесплатной выдачи туда, куда ему надо или куда попало. Платная выдача гарантирует, что человек придет именно туда, куда вам надо.

О сегментах аудитории

Сегментировать аудиторию можно по разным критериям – пол, возраст, география и т.д. Вряд ли вы сразу поймете, что вам нужно, поэтому делайте сразу все. Можно обнаружить, что больше продаж приносят определенные регионы или пользователи определенных устройств.

Есть бизнесы, у которых продажи привязаны к определенным дням месяца. Это платежные сервисы, сервисы микрокредитования, магазины подарков и т.д. Им можно запускать рекламу только в дни спроса. В моей практике был клиент, который после нескольких месяцев экспериментов стал включать рекламу пять дней в месяц.

Интересно, что средний чек более высокий у старшей категории пользователей, они больше тратят на косметику, медицинские товары и услуги, обувь и т.д. По многим категориям группа 60+ – самая маржинальная.

 

Больше интересных статей по теме:

  1. Основатель UAMASTER Евгений Шевченко – о трех главных ошибках маркетолога
  2.  «В 2022 году данных Synevo, ПриватБанка, «Киевстара» и «Сільпо» хватит, чтобы создать любой компромат»