Андрей Боборыкин возглавлял издания холдинга Genesis Media в Африке и Азии, был главным редактором bit.ua и редакционным директором Tribuna.Digital, а сейчас участвует в создании трех молодых украинских медиа – Vector, Super.ua и Amnesia. Кроме того, Боборыкин ведет телеграм-канал «Медиаборщ», где делится интересными новостями и аналитикой о медиасфере. 

K750 поговорил с Андреем о том, как выжить и прославиться во времена, когда алгоритмы Facebook обернулись против медиа.

Эволюция медиа – от газетного ларька до пост-фейсбучной эры

По сути, задача у медиа не меняется уже несколько десятилетий. Просто ларек, в котором раньше читатель выбирал привлекательную обложку, эволюционировал.

Игорь Григорьев, издававший журнал «ОМ», рассказывал, что в 90-х он ездил в Лондон и Нью-Йорк, покупал там чемоданы журналов, сканировал, вдохновлялся, переписывал тексты. Так как аудитории больше негде было почитать о какой-нибудь группе Laibach, издания, которые о таком писали, приобрели статус культовых. Но по сути, они делали переупаковку контента, занимались дистрибуцией информации.

Потом пришел интернет, и со временем печатная пресса перестала быть суперкрутым бизнесом. В эпоху интернета взаимодействие СМИ и платформ менялось несколько раз. На каждом этапе были свои медиа, которые вовремя поняли, как подняться на вершину волны.

Первый этап – это порталы. Изначально люди не знали, что есть в интернете, поэтому самой крутой технологической компанией того времени стала Yahoo!, которая в виде каталога показывала, что там есть. Украинские издания не застали ту эпоху, хотя у нас своеобразной альтернативной стал Ukr.net.

Второй этап – это поисковая оптимизация, эпоха Google. Пользователи уже разобрались, для чего им нужен интернет, количество контента росло по экспоненте, и Google позволял находить нужное. Самое крутое медиа этого периода – Huffington Post. У него есть суперкейс – статья ‘What Time Does the Superbowl Start?’. Это одна из самых популярных публикаций в истории издания и американского интернета в целом.

Третий этап– это социальная дистрибуция. Контента в интернете стало еще больше, и Facebook дал пользователям возможность не напрягаться, читая то же самое, что интересно их друзьям. Самое яркое медиа этого периода – Buzzfeed.

«Платформа – не друг, она диктует свои условия. Опираться на нее – плохая стратегия»

Алгоритмические новостные ленты и социальное потребление правят бал и сейчас. Но этот способ уже исчерпал себя, мы живем в эру пост-Facebook, издатели ищут альтернативу и хотят соскочить с такой модели дистрибуции, а конкуренты Facebook предлагают свои сервисы. Но по факту никакой альтернативы пока что нет. Все, что есть – это PR-война с Facebook.

Facebook может смело «посылать» всех, кто говорит, что он убивает СМИ

В большинстве своем у современных медиа почти нет прямого трафика на главную, разве что у очень крупных изданий, куда люди заходят по привычке. Остальные привлекают трафик из Google и Facebook. Но надо понять, что платформа – не друг, она диктует свои условия. Опираться на нее – плохая стратегия. Я сам два года назад говорил, что надо все бросать и делать упор только на Facebook. И где мы теперь?..

Для Google, Facebook и YouTube нет никакого проку от медиа, кроме PR-очков. Если проанализировать топ страниц, на которые подписаны пользователи в какой-то географической плоскости при помощи инструмента Facebook Audience Insights (я бы советовал всем медийщикам пользоваться им), то это не New York Times или «Радио Свобода». Люди подписаны на страницы со скидками. Женщины 30+, которые интересуются фитнесом, подписаны на страницы брендов шорт сегмента масс-маркет. Медиа в этих списках тоже есть, но у индивидуальных «креаторов» вроде Аниты Луценко гораздо больше шансов попасть в аудиторию, чем у издания про фитнес. Просто потому, что это более понятные образы для широкой аудитории.

При этом в отчете NewsWhip по топовым издателям на Facebook видно, что первые места по месячному охвату занимают крупные СМИ преимущественно либерального толка: CNN, NBC, New York Times. И это не топ лучших медиа – это топ вообще всего Facebook. Формально Facebook может смело «посылать» всех, кто говорит, что он убивает СМИ.

Что, если не Facebook?

Советую всем возвращаться к поисковой оптимизации. Это то, что пока работает, даже с учетом AMP (Accelerated Mobile Pages). AMP – это только технология, которая адаптирует сайт под мобильное устройство. Но в ней есть много инструментов для работы, и она позволяет вешать баннеры.

Можно развивать мелкие каналы типа push-уведомлений, писем. Но я еще не видел, чтобы кто-то с этого срубил много трафика.

В России есть больше возможностей. Яндекс.Дзен, «ВКонтакте», который шагает навстречу медиа. Это, конечно, лишь напоминает ситуацию на Западе, но у нас и этого всего нет.

«Наш рекламный рынок только дошел до спецпроектов в Facebook, хотя весь мир уже лет пять делает это. Buzzfeed даже успел разочароваться в них»

У нас часто заходит разговор о том, что еще можно делать. Можно хоть Instagram, хоть Telegram, только для чего? Если уже что-то делать, то делать осмысленно. Instagram для нативных спецпроектов? Хорошая идея, если уметь продавать. Можно его и только для PR делать, тоже неплохой вариант. Американские медийные бренды активно развивают Instagram. Есть такое спортивное медиа – Bleacher Report. Они купили один из крупнейших Instagram-аккаунтов про баскетбол, влили его в свою организацию и продают там спецпроекты.

Но на деле пока ни у кого не получилось выжимать из Instagram нормальный трафик. А наш рекламный рынок только дошел до спецпроектов в Facebook, хотя весь мир уже лет пять делает это. В Buzzfeed даже успели разочароваться в них и повесили баннера у себя на сайте, хотя раньше говорили, что баннеров у них никогда не будет.

На какие метрики стоит обращать внимание сегодня

В медиа есть три области: контент, аудитория и монетизация. Медиаменеджер существует между ними. Выдвигает гипотезы, делает контент, тестирует, анализирует, как этот контент поглощают. На этом уровне важные метрики – это количество и глубина просмотров, время, проведенное на сайте. Если что-то, что кажется охренительным, систематически не «заходит», надо это менять.

Помимо этого нужно смотреть на монетизацию – готов ли рекламодатель платить за то, что получается. Когда я стал главредом bit.ua, передо мной стояла задача вырастить сайт. Bit.ua всегда был ориентирован на средний креативный класс с упором на киевскую аудиторию. А эта аудитория ограничена – допустим, миллионом человек. Чтобы сделать издание для нескольких миллионов, нужен был другой контент. Но bit.ua работает как бизнес, у него есть свой пул рекламодателей, которым нравится все как есть. У нас получалось делать чуть более «желтый» контент, который отлично работал для более широкой аудитории. Но продавать это традиционным для издания рекламодателям было сложнее. Поэтому «триумвират» не сошелся.

«Издание Mashable было продано за $50 млн. Бывший топ-менеджер Disney поднял под проект коротких видеороликов $1 млрд. С этого ракурса медиа не выглядит плохим бизнесом»

Собственно, медиаменеджер бесконечно занимается тем, что проверяет свои гипотезы. Оставляя только те, которые работают, и убирая те, что не работают.

Вот и все, что нужно знать. Остальное – это частности, инструменты. Все гуглится, это не rocket science.

Еще важно понимать, что путь медиа, как и человека – во многом индивидуален и случаен. Сошлись звезды – и The Huffington Post стал The Huffington Post или BuzzFeed стал BuzzFeed. На многих этапах успех мог не случиться. Поэтому когда говорят, что вот есть кейс, давайте делать так же, надо понимать, что каждая история очень уникальна.

Медиа – бизнес или благотворительность?

Если хочешь делать медиа как бизнес, надо к этому относиться как к бизнесу. Наши люди почему-то не воспринимают медиа как бизнес, почему-то считается нормальным взять деньги у олигарха. Но ведь в Украине есть пример UMH Group – до первого кризиса, как рассказал Ложкин в одном из интервью, холдинг стремился к миллиардной капитализации, и это было вполне реально.

С точки зрения маржинальности – медиа, наверное, не лучший вариант. Но на рынках, где развит диджитал и есть большие рекламные бюджеты, другая картина. В прошлом году издание Mashable было продано за $50 млн. Бывший топ-менеджер Disney поднял под проект коротких видеороликов $1 млрд. С этого ракурса медиа не выглядит плохим бизнесом.

И, по сути, это очень креативная сфера. Здесь не надо изобретать Facebook, это не большая наука, а работа с контентом. Законы восприятия контента не сильно меняются. Вопрос только упаковки идеи и бренда. Это задачи, которые нужно решать с точки зрения бизнеса.

Исторически так сложилось, что в Украине нет своей школы медийного менеджмента. Те, кто финансировали издания с позиции политического или репутационного капитала, как правило, нанимали российских менеджеров.

«Журналистика – это как наркотик. Ты осознаешь, что влияешь на умы и решения людей»

Меня всегда интересовала сфера медиа.

Я закончил киевский иняз, после которого работал в отделе медиамониторинга BBC. Из него ушел в частный бизнес, и параллельно писал что-то для души о культуре и современном искусстве в разные издания.

Но журналистика – это как наркотик, ты осознаешь, что влияешь на умы и решения людей. С этого сложно соскочить. Поэтому мне захотелось вернуться в медиа. Так я случайно попал в компанию Genesis. Там очень серьезно относятся к менеджерскому развитию, к процессам. Я думаю, что если бы я пошел работать в условный «Обозреватель», то возвращаться в медиа мне бы быстро перехотелось.

У Genesis нет украинских проектов, это осознанная политика. Но проблемы в сфере медиа, которые решаются в Нигерии, Казахстане или в России, ничем не отличаются от украинских. Просто из-за нехватки менеджерского опыта и отсутствия менеджерской позиции многие издания думают, что надо сделать классный контент, а остальное тебя само найдет. Странно, что в 2017 году люди продолжают в это верить.

Кто нужен современным медиа

Мы работаем в условиях ограниченных ресурсов. Журналист должен уметь все. И хорошо, когда главный редактор и редакционная команда понимают медийные процессы: откуда берется трафик, как люди потребляют контент, сколько стоит их конкретное усилие.

Главный редактор – это прежде всего работа менеджерская, даже если он имеет дело только с контентом. Это все человекочасы, которые должны конвертироваться в качественные и количественные показатели.

«Роль маркетолога сейчас не только в медиа, а в принципе везде сильно возрастает. На мой взгляд, маркетинг-менеджеры в течение пяти лет по уровню востребованности и заработка сравняются с программистами»

Когда медиа может себе позволить кого-то, кто отвечает за маркетинг и продукт, это круто. В моем понимании, роль маркетолога сейчас не только в медиа, а в принципе везде сильно возрастает.

На мой взгляд, маркетинг-менеджеры в течение пяти лет по уровню востребованности и заработка сравняются с программистами. Пока что эта идея нашла только одно подтверждение. Недавно у венчурного фонда Andreessen Horowitz произошла утечка файла со средними зарплатами компании. Среди компаний в портфеле фонда CTO (Chief Technical Officer) зарабатывает примерно на 40% меньше, чем CMO (Chief Marketing Officer).

Технологии коммодифицируются. Но в сферу маркетинга они начали приходить относительно недавно. То есть управлять теперь надо не столько креативщиками, сколько техническими ребятами. И их очень мало. Эта индустрия сейчас будет стремительно развиваться.

«Секс, смерть и странное»

Есть такой термин – глокализация. Глобальные процессы с локальной спецификой. С точки зрения потребления контента фундаментальной разницы в его специфике нет – независимо от того, делаете вы медиа в Африке, Азии или Европе.

Если посмотреть на самые популярные издания и на их самые читаемые статьи, то в Нигерии, России и на Филиппинах читают об одном и том же. Мы с коллегами в Genesis как-то вывели формулу из трех «С» – это секс, смерть и странное. Такой контент имеет максимально короткий путь от источника сигнала. Уже потом идет хороший контент, который вдохновляет, заставляет задуматься. В этом плане разницы нет.

Но есть региональная специфика, которая существует, как надстройка. И у нас в Genesis не всегда получалось на 100% перенести опыт из одной страны в другую. Например, в Индии мы потерпели крах. У нас уже был опыт Африки, когда все гипотезы повторялись. В Кении мы сделали второй по посещаемости сайт в стране за полтора года. А в Индии вообще не получилось. На Филиппинах с очень большим скрипом получилось сделать издание, которое имело хоть какое-то серьезное место и работало в плюс. Но это далось очень тяжело. Подача контента там иначе воспринимается. Хотя читают люди об одном и том же.

О новых проектах в Украине

Мне всегда было интересно сделать что-то в Украине. Я ушел из Genesis, потому что предложили выращивать bit.ua. После я пошел в российский проект Tribuna.Digital, где нужно было решать те же менеджерские задачи, которые я решал в Genesis.

Super.ua – это по сути то, во что я хотел превратить bit.ua, издание для максимально широкой аудитории. У этого СМИ, конечно, нет такого же брендового багажа, в этом трудность. Но это же и облегчает работу, потому что на этом этапе легко менять стратегию.

В Vector я отвечаю за маркетинг и продукт. Моя задача в этом издании – построить индустрийный блог, с одной стороны, для айтишников, с другой – для тех, кто работает в креативном диджитале. Полезный для них и со своим стилем сторителлинга. Мне интересно, какая максимальная аудитория может быть у этого проекта, как получится ее привлекать.

Что касается Amnesia, то недавно мы с Назаром Шешуряком, который также занимается маркетингом для других проектов, подумали, что у нас есть личная потребность в издании об истории украинской культуры. И решили сами его сделать.

Даже несмотря на то, что это мизерный по трафику, любительский (в смысле, вообще без ожидания какой-то прибыли) и не заточенный под какие-то цифры заход в культурное медиа, у нас уже есть один скандал с центром Довженка на ровном месте. Я не ожидал, что это случится так быстро.

Но в принципе во всех этих проектах я проверяю свои гипотезы насчет украинских медиа.

«Большая часть контента – это переупаковка»

На мой взгляд, чем больше контента у издания, тем лучше. Но люди не понимают, что 90% того, что они делают – это агрегация. Если New York Times может себе позволить штат журналистов, каждый из которых работает над историей уровня Пулитцеровской премии, то мы – нет. Поэтому большая часть контента – это переупаковка. Vector много переупаковывает, но в этом нет ничего плохого.

«В текущих обстоятельствах задача максимум для каждого медиа – это бренд. Если у тебя есть бренд и статус, то ты можешь не иметь мегатрафика, но быть на коне»

Вопрос в том, как подать бренд. Если ты работаешь над брендом, ты можешь хоть только агрегацией заниматься, но это будет выглядеть круто, рекламодатели будут видеть ценность в этом и ты сможешь на этом заработать.

То же самое можно делать, если у тебя фокус только на оригинальном контенте. Если есть качественные и убедительные метрики, что это круто – то почему бы и нет?

В текущих обстоятельствах задача максимум для каждого медиа – это бренд. Если у тебя есть бренд и статус, то ты можешь не иметь мегатрафика, но быть на коне. Это хорошо видно в США сейчас. Есть бренды с небольшим трафиком, которые участвуют во всех бета-тестированиях Facebook, вхожи во все кабинеты. Они же первыми получают бюджеты.

То есть сейчас главное – правильно продать свою аудиторию рекламодателю.

«С точки зрения дистрибуции важны только заголовок и картинка»

Я не сильно верю в подписную модель.

То, за что ты платишь, подписываясь на New York Times, стоит своих денег, это институция и супербренд. Там почти каждый день – крутые фичеры с крутым сторителлингом. Другие на таком уровне не работают.

В Business Insider я плачу за экспертизу, за нишевые эксклюзивы, то, о чем я больше нигде не прочитаю. То же самое касается Digiday.

То есть должен быть или запредельно крутой сторителлинг, или инсайды и эксклюзивы, которых больше нигде нет. В этом смысле «Вестник бухгалтерского учета» – это более крутой подписной бизнес, чем многие СМИ. Потому что они продают то, что их аудитория больше нигде не прочитает.

«Если ты систематически делаешь крутой контент, в идеальном мире читатель будет хотеть приходить за таким контентом сам. Если у тебя получается это сделать, ты победил медиарынок»

Мой бывший коллега из Genesis, Миша Соломонов, как-то ездил на тренинг, где выступал [специальный корреспондент Meduza] Даниил Туровский. Я посмотрел на его заметки с тренинга и понял, что у нас никто даже не задумывается о том, чтобы учиться круто и современно писать фичеры. Нет школы, надо с нуля начинать, с самых базовых вопросов.

Но с точки зрения дистрибуции важны только заголовок и картинка. Если сторителлинг есть у текста с классным заголовком, то это может повлиять на дальнейшие «расшары». Но в принципе на посев контента это вообще никак не влияет. Поэтому-то все и гонялись за заголовками в соцсетях.

То же самое касается и Google. Все видят строчку в поисковой выдаче. Все, что «под капотом», работает на бренд и на лояльность. Если ты систематически делаешь крутой контент, в идеальном мире читатель будет хотеть приходить за таким контентом сам.

Если у тебя получается это сделать – ты победил медиарынок.