Интернет-магазины очень любят лояльных клиентов и повторные продажи. Развитие CRM-систем и инструментов для работы с Big Data открывает для них новые возможности по удержанию и возврату покупателей. Но, как это часто бывает, реальная картинка сильно отличается от того, что пишут в в статьях с полезными советами. Клиент убегает с сайта под непрерывным огнем мотивирующих к покупке всплывающих окон, бюджеты на промо-рассылку в Viber улетают в трубу, а возврат покупок превышает 60%. Магия не работает, потому что инструменты повышения продаж превратились в пыточное оборудование инквизитора. K750 поговорил с экспертами из сферы ритейла, e-commerce и интернет-маркетинга о том, как стоит и не стоит воспитывать лояльного клиента.

1. «Кривой» мобильный маркетинг

Рассылка сообщений по мобильному каналу приобрела популярность у украинских брендов. Из-за довольно высокой стоимости массовых SMS-сообщений в качестве канала для подобных рассылок все чаще выбирают Viber. Тем более, что в этом мессенджере сообщения могут быть длиннее и мультимедийнее, чем SMS.

Но, несмотря на такие возможности этого канала, отклик в нем падает – получатели устали. По мнению CEO агентства мобильного маркетинга LEAD9 Назара Грыныка, проблема не в рассылках как таковых, а в том, что бренды шлют всем клиентам абсолютно одинаковые «простыни». Даже если знают, что клиент покупает всегда только что-то одно и даже если у них есть CRM со всеми данными о предпочтениях клиента.

Грынык называет еще несколько типичных ошибок при подобных рассылках:

  • ссылки на сайт без мобильной версии;
  • неправдивую информацию об акциях;
  • скидки на товары, которые человек никогда не покупает;
  • поздравления со своими праздниками, а не важными для клиента событиями;
  • слишком длинные тексты. Лаконичность важна – если раньше человек, в среднем, тратил 3 секунды на внешний контакт, то сейчас – 0,8 сек.

«Лучше найти специалиста, который будет работать с базой, анализировать поведение людей, систему продаж и т.д., – говорит Грынык. – Можно это автоматизировать, можно делать вручную – главное делать. Потому что многие пока что лишь собирают базу клиентов и ничего не делают с ней». Совсем отказываться от мобильных рассылок эксперт не рекомендует – любая другая реклама будет стоить дороже, чем 25 копеек за результативный контакт.

Назар Грынык, CEO агентства LEAD9

Для каждого товара есть своя оптимальная периодичность рассылок, говорит эксперт. Стоит учитывать как примерный возраст ЦА (молодые люди спокойнее переносят частые сообщения), так и специфику товара. Нормальный показатель для усредненной аудитории – не больше двух сообщений в неделю.

По мнению Грыныка, у каждого канала – своя приоритетная задача. Email – это канал, где можно дать много информации, в том числе интерактивной: видео, ссылку на сайт, картинки и так далее. Viber, SMS – каналы для оперативного информирования, и их здорово привязывать хотя бы к региону, городу.

2. Push-уведомления в мобильном приложении

Допустим, бренду удалось внедрить свое мобильное приложение в святая-святых клиента – его смартфон. Но это не означает, что дело в шляпе, и теперь бренд в сердце клиента навсегда. Типичные ошибки этого способа общения с клиентом – навязчивые push-уведомления и неудобная оцифровка клиентского опыта – в частности, карты лояльности. Чтобы предъявить ее на кассе в электронном виде, надо достать смартфон, разблокировать, запустить приложение – это ровно то же время, что потребуется на операцию с физической картой. Если при этом смартфон будет пытаться выйти в интернет, сеть работает так себе, а приложение «тормозит», то это вызовет лишь раздражение клиента и очереди за ним.

Push-уведомления, как и всякая коммуникация, тоже могут быть излишне навязчивыми. «Важно не слать клиенту треш и рекламу, а только те сообщения, которые удовлетворяют его фактическую потребность: персональная скидка, скидка на интересующий товар, информирование о действии», – советует CEO компании Mauris Владимир Бондаренко.

Владимир Бондаренко, CEO компании Mauris

В качестве примера эксперт приводит приложение «Сильпо». Магазин сообщает о совершении покупки и бонусах за нее, то есть напоминает о себе и сообщает ценную для клиента информацию.

Рекомендованная периодичность для отправки push-уведомлений – не больше двух раз в неделю и только в подходящие часы (зависит от специфики приложения). Служебные push-уведомления можно слать после каждого действия клиента. «Важно приучить клиента к важным и понятным уведомлениям от бренда, которые он будет воспринимать, как сообщения обычных мессенджеров. Например, никому не надоели push-уведомления от Viber или Telegram, хотя они приходят чуть ли не каждую минуту. Люди воспринимают это, скорее, как пользу, а не как вред. И никто не задумывается о том, что это точно такие же уведомления, как нам шлют об очередной скидке в 10% на какую-то ерунду», – рассуждает Бондаренко.

3. Корзина со сроком годности

Напоминание о товарах в корзине или ограниченном сроке «хранения» таких товаров в корзине – это один из способов для магазина подтолкнуть клиента к импульсивной покупке. Для некоторых украинских интернет-магазинов одежды подобная активность заканчивается возвратами в 40-60%, говорит CEO компании idnt Николай Чумак. А это значит, что половина бизнеса работает вхолостую (расходы на логистику, хранение, работу людей, которые обслуживали заказ и т.д.) – то есть, это прямые потери для бизнеса.

По мнению Чумака,  такие действия – следствие слепого заимствования бизнес-модели зарубежных гигантов e-commerce. Но местные игроки параллельно вынуждены делать то, на чем зарубежные экономят: открывать офлайновые точки, нанимать в них персонал, ждать постоплату…

Ни Amazon, ни Aliexpress не делают ничего подобного. Там покупатель оплачивает товар заранее. Если речь идет о доставке из-за границы, то покупателю приходится ждать много дней, и за это время он успевает эмоционально прикипеть к заказу. Это повышает вероятность того, что даже если товар не оправдает ожиданий, клиент заставит себя его полюбить и вряд ли захочет морочить себе голову с возвратом. Поэтому склонение покупателя к импульсивной покупке у таких магазинов будет работать в плюс, объясняет эксперт.

Николай Чумак, CEO компании idnt

У украинского покупателя, заказывающего товар в местном интернет-магазине, гораздо меньше времени на то, чтобы «полюбить» свою покупку в процессе ожидания. «Магазины, таким образом, накачивают воронку продаж, а покупатель так же легко отказывается от покупки, – объясняет Чумак. – Но я подозреваю, что такими методами магазины все равно продают больше, поэтому и используют их. Другое дело, что у большой части аудитории это не вызывает лояльности. Люди садятся на иглу акций».

Совладелец агентства Conversion Rate Store Игорь Соколов подтверждает догадки Чумака цифрами. Его компания разработала для магазина LeBoutique всплывающее сообщение, которое информирует о дефицитности товара в корзине и необходимости срочно завершить покупку. В колонке для AIN.UA Соколов пишет, что появление таких поп-апов привело к росту среднего дохода на пользователя на 11%, конверсии – на 8%, хотя средний чек при этом снизился на 2%.

4. «Восточный базар» на посадочных страницах

CEO компании D2 Владимир Демьяненко рекомендует избавляться от посадочных страниц, где бренды ведут себя, как продавец на восточном рынке – кричат об уникальности товара, превозносят его преимущества и умалчивают о недостатках. Тренд, который пришел на смену подобным лендингам – это чат-боты.

«Чат-бот бесстрастен, перед ним не стоит задача продать определенную модель, которая скопилась на складе, – объясняет Демьяненко. – Такие боты должны выступать вторым коммуникационным окном, где также можно совершать покупки, помимо сайта». Типичной ошибкой в таких случаях эксперт видит попытку увести получателя рассылки из мессенджера на посадочную страницу, хотя функционал мессенджера позволяет совершить покупку и не потерять клиента по дороге.

Владимир Демьяненко, CEO компании D2

По мнению Демьяненко, для e-commerce настало время заканчивать эпоху сверхагрессивных навязчивых посадочных страниц и переходить к продавцам-консультантам (хотя бы в виде чат-бота), которые действительно решают потребности и проблемы потребителя, помогая ему подбирать товар.