Пару лет назад футуролог, доктор экономических наук и генеральный директор группы компаний Advanter Group Андрей Длигач предсказал, что «Розетка» и семейство маркетплейсов EVO объединятся. Недавно главы компаний объявили о слиянии, а несколько дней назад антимонопольный комитет одобрил сделку.

В своем недавнем выступлении на «Ритейл-среде» Длигач рассказал о «поколении ртути», о роли искусственного интеллекта в ритейле будущего, а также предсказал наступление локальных крафтовых брендов на мировых гигантов и расцвет адаптивного интеллекта. K750 приводит самые интересные тезисы из выступления Длигача.

Искусственный интеллект вместо брендов

К 2025 году 50% денег в рознице будут оставлять бренд-агностики. На данный момент эти покупатели в меньшинстве. Но уже сегодня клиенты охотно приобретают продукцию под собственными торговыми марками розничных сетей. В будущем, к 2020 годубренды будут в значительной степени вытеснены персонализированной коммуникацией с клиентом.

Искусственный интеллект (ИИ) уже знает нас лучше, чем мы сами и наши близкие. Любая крупная компания использует CRM-системы, которые могут анализировать покупателей и находить, что именно «включает» каждую группу и даже человека. Достаточно «скормить» системе клиентскую базу – и она сама найдет профили людей в Facebook, построит их психологические портреты, выискивая суть и игнорируя случайные отклонения в поведении.

Мы уже не понимаем, кто автор контента, вызывающего у нас отклик. Описания товаров на Aliexpress составляет искусственный интеллект на языке потребителя под профиль аудитории, на которую нацелен товар. Система машинного обучения ориентируется на то, как аудитория реагирует на конкретные слова и подбирает правильные комбинации, и таких описаний генерируется по 20 000 в день. Пока получается коряво, но уже завтра будет лучше.

Лондонский фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон создал цифровую модель Шуду Грэм, которая зарабатывает столько же, сколько высокооплачиваемая «живая» модель. Шуду Грэм стала лицом косметического бренда Рианны – Fenty Beauty, и у нее есть Instagram-аккаунт с более чем 140 000 подписчиков.

Бренды обожают Youtube, но съемка видео до сих пор была довольно затратным делом. В июне 2018 года искусственный интеллект, который сам себя назвал Бенджамином, снял хоррор-короткометражку по собственному сценарию. В 2019 году ИИ сможет снимать рекламу, настраиваясь на аудиторию.

Компания Soul Machines из Сан-Франциско создает визуальные образы для интеллектуальных ассистентов. Сейчас их около 300. Фактически все ассистенты – Siri, Cortana и подобные – уже получили визуальную оболочку. Если раньше нужно было прийти в магазин, чтобы обсудить с продавцом понравившийся товар, и это препятствовало развитию электронной коммерции, то теперь в роли консультанта может выступать… человек, которого не существует. И он «включит» абсолютно любую аудиторию.

Алгоритмы, анализирующие эмоциональное состояние человека на лету, уже используются в магазинах одежды в США. Они делают фото покупателя на входе, находят его профиль в соцсетях, изучают интересы, анализируют настроение и предлагают именно то, что предпочитает человек.

Примерно с 2022 года аккумулированных данных Synevo, «Киевстара», ПриватБанка и «Сильпо» будет достаточно для создания любого компромата.

Новый маркетинг начинается с анализа клиентского пути и понимания того, в какую потребность хочет встроиться бренд. Больше нельзя поставить «коробку» и позвать туда людей – это Google’овская модель, и она уже не работает. Надо смотреть, где и с какой целью находятся люди и предлагать то, что им нужно в данный момент. Поэтому у Auchan и подобных ему крупных сетей появляются маленькие магазины у дома или ларьки на заправках. К сервису Amazon Key, который позволяет курьерам интернет-магазина и партнеров доставлять товары  пользователям, когда их нет дома, подключились уже несколько сотен тысяч квартир. Под натиском Amazon трещат H&M и Tesco – огромные европейские сети.

А в нашей реальности функции ритейла, почтовой доставки и точки заказа могут замкнуться на домовых консьержках.

Крафт vs гиганты

В ритейле есть две тенденции, которые, по сути, два конца одной палки – консолидация и рост популярности нишевых игроков. Консолидация приводит к олигополизации, то есть, к двум игрокам, которые, на самом деле, находятся в сговоре и делят потребителя на уровне вкусное-дешевое, красивое-экономичное. Противовес этой олигополии создает крафт.

Так, два крупнейших мировых игрока аккумулировали практически весь глобальный рынок пива. Их главные конкуренты –  крафтовые пивоварни. Даже в Украине. Они пытались конкурировать с крафтом, за полтора года купили более 20 независимых пивоварен, но все равно крафт понемногу съедает долю больших брендов.

Бренды – больше не эксперты для своей аудитории. Новый покупатель не хочет знать, как надо, он хочет решать сам. Бренд O’bag сформировал новый рынок сумок. Там, где раньше доминировали Furla и Michael Kors, которые позиционировали себя как экспертов, O’bag создал пространство, где можно сделать сумочку под себя. Даже если образы пока создаются коряво, все равно есть примеры в виде бьюти-блогеров на Youtube или Instagram, у которых учатся пользователи.

Дворец для каждого

Сегментирование аудитории, которое базировалось на усредненных представлениях о том, чего может абстрактно хотеть человек, уже не работает. Абстракции больше нет. Нельзя говорить, что люди с высоким доходом хотят от розницы больше комфорта, а с низким – экономии. Это прошлое.

Небогатый покупатель тоже хочет впечатлений и особого отношения. Модели дискаунтеров, вроде той, что была у «Евы» несколько лет назад, больше не работают. Новая стратегия превратила магазины сети из дискаунтеров во дворцы. Но дворцы в представлении тех, у кого особо нет денег на косметику и бытовую химию. Идея состояла в том, чтобы научить людей посвящать время себе, тратить время и деньги на себя, позволять себе что-то. И эта идея сработала. Таких людей все больше, денег у них тоже все больше, и они менее требовательны. И чтобы их влюбить, «включить», не нужны гигантские ресурсы. Достаточно дать человеку возможность чувствовать себя комфортно и чуть лучше, чем он есть на самом деле.

Адаптивный интеллект

Старая розница связана с ресурсами. Новая – это внимание, впечатления, эмоции, отношения. В отношениях ключевую роль играет репутация. Новая розница – это тот, кто проверил, и теперь продукту можно доверять. Она знакомит с чем-то новым. Помогает разложить борщ на ингредиенты и найти их. «Эпицентр» будущего – это архитекторы и прорабы, которые вместе с клиентом продумывают дом, раскладывают его на составляющие, находят поставщиков, ландшафтников и т.д. В основе всего будет мечта, а вокруг нее выстроится система, которая позволит эту мечту реализовать. В США это уже происходит. 

Прошлое базируется на базовых ценностях в формате сохранения (комфорт, привычка, иерархия) и патернализма (контроль и наказание, справедливость). Будущее – это развитие. Контроль сменяется доверием, творчеством, вовлеченностью. Как родитель ты больше не контролируешь, что ребенок прочитал книгу, а читаешь книгу вместе с ним, ставишь сценки, вовлекаешь иным способом. Как государство – не принуждаешь к оплате налогов, а объясняешь налогоплательщикам, как тратятся их деньги. 88% украинцев находятся в прошлом (выборы в нынешнем виде, вопросы «почему так дорого?», субсидии и т.д.). 4% – в будущем. Остальные – посередине. Но вернуть людей в прошлое уже невозможно.

К IQ и EQ нужно новое понятие – AQ – адаптивный интеллект, способность к адаптации. Адаптивность – способность принять изменения. Высший пилотаж – руководить этими изменениями.

Поколение ртути

Новое поколение – как ртуть, они такие же текучие и неуловимые. Тем не менее, это 75% рабочей силы и 50% денег уже в 2025 году. У нового поколения нет такого понятия, как школьные друзья. У них по восемь разных компаний одновременно, постоянные перемены и черпание новостей из Instagram. Они инфантильны, циничны, мыслят глобально, владеют кучей девайсов и предпочитают не действовать вообще. Работа с 9 до 18 не вкладывается в их рамки. Надоело – встал и ушел. Ответственности – нет. Миллениалов пытались ловить геймификацией, но эти даже на геймификацию не откликаются. И к этим людям нужно искать подход уже сейчас.