За диджитал-маркетингом – будущее политических кампаний. Или уже настоящее? В 2016 году команда Дональда Трампа сделала ставку на онлайн-инструменты – и не прогадала. Диджитал-маркетинг обеспечил республиканцам $260 млн пожертвований и, возможно, стал главной причиной победы на президентских выборах в США.

Одним из диджитал-гуру, помогавших Трампу победить, был Майкл Бабяк. Будучи директором маркетинговых технологий в Республиканском национальном комитете (RNC), Майкл возглавил интеграцию цифровых операций RNC и команды Трампа. На недавней встрече в инновационном парке UNIT.City Бабяк рассказал, как штаб республиканцев выстраивал свою стратегию, опираясь на возможности диджитал-каналов. K750 выбрал главное из выступления Майкла, а также из его блога на Medium.

Об источниках больших данных

В США получить данные о пользователях не составляет большого труда. Если человек является субъектом экономических отношений – например, использует кредитную карточку – данные о нем попадают в систему. Потом эту информацию продают и покупают. Такова реальность.

История волеизъявления американцев на выборах тоже относится к публичной информации. Это большой труд – собрать все данные про голосования на уровне отдельных городов, муниципалитетов и округов, а потом систематизировать и использовать эту информацию. Сбор таких данных происходит с 1990-х годов. Этим занимаются как республиканцы, так и демократы.

Майкл Бабяк

Информацию о том, как голосовали избиратели, соединяют с потребительскими данными, а также с данными, полученными в ходе опросов. Потребительские данные включают в себя самую разнообразную информацию – сколько вы зарабатываете, каким автомобилем владеете, размер вашей ипотеки… Среди источников есть и данные потокового видеосервиса Netflix. Благодаря этим данным в Республиканской партии, например, смогли увидеть, что многие американцы, которым нравится сериал The Walking Dead, поддерживают идею строительства стены между США и Мексикой.

Что такое данные, полученные в ходе опросов? После того, как профиль избирателя изучен, ему могли задавать дополнительные вопросы – как он относится к теме иммиграции, вопросам здравоохранения и так далее. Вместе все эти данные позволяют формировать конкретные сообщения для отдельных сегментов аудитории и, как следствие, достигать целей кампании.

О подходе к избирателям

В 2015-16 годах RNC изменил свой взгляд на то, как работает политика. Республиканская партия взяла на вооружение инструменты, которые применялись во время президентских кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 годах.

Какой подход использовали республиканцы до последних выборов? Возьмем любой из штатов – скажем, Неваду. Они находили человека, который не обязательно жил в этом штате и говорили ему: теперь ты – исполнительный директор, ты отвечаешь за Неваду. Этот человек связывался со своими коллегами, которые, скорее всего, тоже жили не в Неваде. Далее они создавали штаб-квартиру кампании, взяв в аренду магазин в любом населенном пункте. Потом получали списки избирателей от партии, нанимали сотрудников, привлекали волонтеров. В итоге, их задача сводилась к тому, чтобы позвонить или связаться через другие каналы с как можно большим количеством людей.

А вот в центре философии кампании Обамы были избиратели. В 2008 году представители демократов выходили на улицу, встречались с людьми, налаживали отношения. Они заставляли людей верить в то, что их голос услышан. Это был очень важный момент на каждом этапе избирательного процесса. И республиканцы заимствовали многое из этого опыта.

О философии микротаргетирования

Как известно, в США – двухпартийная система. Можно с высокой вероятностью предполагать, что примерно 40% населения проголосует за кандидата от республиканцев, а 40% – за кандидата от демократов. И есть еще 20%, которые могут перейти на вашу сторону – проголосовать за вашего кандидата или пожертвовать деньги на кампанию.

Целью кампании становится привлечь этих 20% путем создания персонализированного опыта. Ваше сообщение избирателям должно наталкивать их на мысль, что вы их понимаете, знаете, чего они хотят. Здесь в игру вступает микротаргетирование. С его помощью Республиканская партия смогла оптимизировать ресурсы и, сосредоточившись на небольших группах избирателей, «заманить их к себе на борт».

О команде и о бюджете

За 23 дня до того, как Дональд Трамп стал официальным кандидатом в президенты США от Республиканской партии, команда RNC Performance, Optimization & Experiments Team (POET) вошла в пустой офис в Сан-Антонио. Цифровая маркетинговая кампания на тот момент запущена не была – существовал только аккаунт в Twitter. Наша миссия состояла в том, чтобы работая рука об руку с цифровой командой кампании Трампа, создать современную цифровую кампанию по сбору средств.

Команда росла очень быстрыми темпами. Она представляла собой пеструю смесь специалистов. Вся диджитал-команда в Сан-Антонио в разные промежутки времени насчитывала от 60 до 70 людей. Некоторые из них были штатными специалистами RNC, другие представляли команду Трампа, третьи были временными сотрудниками. Команда также сотрудничала со специалистами из Facebook, Google и Twitter.

Неотъемлемым атрибутом карьерного пути любого диджитал-специалиста, который работает в политической сфере, являются препятствия в виде людей. Людей, которые говорят «нет». В то же время, во время кампании Трампа все было по-другому.

Первая фраза, которую сказал своей команде руководитель digital-направления Бред Парскаль, звучала следующим образом: «Просто докажите мне, что это работает, и вы получите на эти цели больше денег». План заключался в том, чтобы охватить все эффективные инструменты. Так команда пришла в точку, где на интернет-рекламу тратилось от $500 000 до $1,5 млн в день.

Об инструментах

Обычно проект такого масштаба занимает недели, а то и месяцы. Для кампании по сбору средств отводилось гораздо меньше времени – речь шла о днях, иногда о часах. На первом этапе инфраструктура RNC была интегрирована с DonaldJTrump.com для поддержки быстрорастущего списка рекламных партнеров с точными и надежными данными. Для этого использовались такие инструменты, как Adobe Dynamic Tag Management и Adobe Analytics.

На втором этапе мы создали программу тестирования и оптимизации, которая бы наилучшим образом привлекала потенциальных избирателей и мотивировала потенциальных доноров. Для этих целей мы использовали инструменты Adobe Target и Revv.

Проводилось много экспериментов с пользовательским опытом: сообщениями, изображениями, цветами и размером экрана на сайте. Мы активно применяли A/B-тестирование. Например, 50% посетителей сайта видели красную кнопку с надписью «пожертвовать», в то же время вторая половина потенциальных избирателей видела такую же кнопку зеленого цвета.

В зависимости от того, какой цвет приносил лучший результат, мы и двигались дальше. С помощью большого количества рекламных объявлений команда республиканцев провела от 300 до 350 таких тестов. Все тесты были автоматизированы и осуществлялись с помощью программы Sprinklr. Уже в течение 30-60 минут можно было понять, какая реклама показывает лучший результат.

Одной из ключевых составляющих диджитал-стратегии был upsell. Суть upsell заключается в том, чтобы отправить пользователю вторичный запрос после того, как он уже выполнил определенное действие. Используя платформу пожертвований Revv, диджитал-специалисты предлагали аудитории следующие варианты: удвоить пожертвование, повторять пожертвование на еженедельной или ежемесячной основе или, например, создать учетную запись, чтобы в будущем делать пожертвования в один клик.

Это была первая президентская кампания, в которой расходы на интернет-рекламу превысили расходы на телерекламу. И это был удачный ход. Количество собранных пожертвований в 1,5 раза превысило сумму средств, потраченных на продвижение. Команда (POET), которая провела более 300 тестов на DonaldJTrump.com с июля по ноябрь 2016 года, обеспечила кампании более $30 млн дополнительных средств в виде пожертвований.