Несмотря на обилие скам-проектов и падение курсов криптовалют, рынок ICO продолжает рост. По данным Autonomous Research LLP, в первом полугодии 2018 года ICO-проекты собрали $12 млрд – на $5 млрд больше, чем за тот же период 2017 года. Количество компаний растет, и проектам все сложнее привлекать капитал. В то же время, активными игроками ICO-рынка становятся профессиональные инвесторы, которые несут в индустрию огромные суммы денег.

Без каких знаний не выжить на современном рынке ICO? Как играть по-крупному и получить миллионы от крупных инвесторов? Что такое «маркетинг денег», и как привлекать финансирование с помощью этой модели? На эти и многие другие важные вопросы ответили основатели компании BeUpTo.Capital, ранее опубликовавшие базу фондов, инвестирующих в ICO и блокчейн-проекты. K750 записал главное из докладов Дениса Довгополого, Дмитрия Груздкова и Оксаны Мороз, которые выступали в ивент-пространстве Chasopys.UNIT.

Управляющий партнер GrowthUP Group Денис Довгополый – о тенденциях и проблемах современного рынка ICO

Рынок ICO переживает очередную трансформацию. Падение и колебания рынка выливаются в разочарование инвесторов, что, в свою очередь, сказывается на суммах сборов ICO-проектов. Рынок ICO – это 100% фандрайзинг. На рынке продается доверие – вера в команду, вера в продукт и вера в рынок. Легко ли это – продавать доверие? С одной стороны – да, с другой – нет. На этом рынке убеждают в основном словом, а не делом. И с этой задачей, как известно, хорошо справляются мошенники.

Рынок испортился. Никому нет веры. Все врут – инвесторы, предприниматели, эдвайзеры, подрядчики. Ложь становится фундаментальной проблемой на рынке. Кризис доверия привел к тому, что много инвесторов просто не готовы рискнуть и вложить свои деньги в ICO-проекты. Но этот тренд имеет и позитивные последствия. С одной стороны рынок начинает искать внутреннюю регуляцию, с другой – прислушиваться к внешним регуляторам.

Денис Довгополый

Давайте посмотрим на проблемы рынка ICO, которые мы пытаемся решить.

Непередаваемость экспертизы. Кто теоретически мог бы поделиться опытом и экспертизой на рынке ICO? Во-первых, основатели скам-проектов. Но, по понятным причинам, они своими инструментами и лайфаками не делятся. Такие люди просто исчезают. Другой источник – это люди, которые действительно собрали деньги на продукт. Но после ICO они посвящают все свое время именно этой задаче. Такие люди «пилят» проект и не выступают на конференциях.

И еще один важный момент: «срок годности» опыта, полученного на ICO-рынке, очень быстро истекает. Инструменты, которые отлично работали совсем недавно, уже завтра могут не пригодиться.

Перегруженные каналы коммуникации. Самое большое число непрочитанных email венчурного капиталиста, которое мне приходилось видеть, достигало отметки в 600 писем в день. Для криптоинвестора это обычная цифра. Писать такому инвестору письма смысла нет.

Высокие риски. Высокорисковый венчурный бизнес сейчас является тихой гаванью для криптоинвесторов. На ICO-рынке уровень риска выше. При этом риски существуют не только для инвесторов, но и для предпринимателей. Если в венчурном бизнесе существует возможность проследить источник происхождения средств, то на крипторынке застраховать себя от «грязных» денег нельзя. Такими рисками очень сложно управлять.

И, наконец, один из последних трендов – разделение рынка инвесторов на институционалов и ритейл-инвесторов. Сейчас успеха достигают именно те компании, которые сфокусировались на тех или иных инвесторах, выбрали правильные инструменты и построили свою коммуникационную стратегию соответствующим образом.

В ответ на такие тенденции на рынке ICO и появилась и концепция money marketing («маркетинг денег»).

Соснователь BeUpTo.Capital Оксана Мороз – о концепции «маркетинга денег»

Какое основное отличие сегодняшнего рынка ICO? В ICO-индустрию уже зашли профессиональные инвесторы и принесли свои правила игры. Чем отличается поведение профессионального инвестора и обычного потребителя? Представим что тот или иной проект имеет большое сообщество. Обычного человека этот факт будет стимулировать инвестировать в данный проект. Другими словами, включится «стадный инстинкт».

Профессиональный инвестор в этой же ситуации может увидеть неестественную активность в комьюнити и заметить ботов. Соответственно, у него появится к проекту много вопросов.

Профессионального инвестора не купишь красивыми логотипами. Инвесторы, как и эдвайзеры, привыкли работать со смыслами, анализировать публикации в СМИ и  другие источники информации. Инструменты, которые отлично работают на рынке потребителей, с профессиональными инвесторами не будут иметь того же эффекта. Более того, такой инструментарий может оказаться опасным. Ведь ни для кого не секрет, что на потребительском рынке не всегда используются честные методы.

Когда мы говорим о рынке ICO, мы подразумеваем рынок хайпа и хаоса. Компаниям, которые ориентируются на профессионального инвестора, необходимо позаботиться о структурировании этого хаоса. Инвестор должен иметь возможность увидеть комплексную картину по вашему проекту. Именно для решения этой задачи и появился money marketing.

Оксана Мороз

Что же такое «маркетинг денег» и как он работает? «Маркетинг денег» – это домашнее задание, которое необходимо выполнить в условиях сжатых сроков и высокой конкуренции на сегодняшнем рынке ICO, чтобы привлечь внимание инвесторов. Он предполагает построение системы, которая состоит из таких этапов:

  • Аудит проекта. Комплексный, объективный взгляд на вашу работу и попытка выявить всевозможные пробелы в вашем проекте. Вы должны ответить себе на вопрос: «Будь я на месте инвестора, инвестировал бы я в этот проект?». Для этого вы должны проанализировать идею и продукт проекта, технологию, команду, процессы, рынок капитала, Road Map, маркетинг и так далее. В целом такой аудит предполагает анализ проекта как минимум по 111 параметрам.
  • Анализ рынка капитала. Вы должны внимательно изучить рынок капитала. Вы должны понимать, что эта работа заложит тот фундамент, который поможет вам не только выстоять в условиях быстро меняющегося рынка, но и увеличивать свою эффективность.
  • Упаковка продукта. Упаковка продукта – это структурирование проекта. Задача заключается в том, чтобы проект стал понятным для инвестора. Вы должны хорошо владеть «языком инвестора», чтобы объяснить ему, почему ваш продукт достоин инвестиций.
  • Планирование маркетинга. Планирование маркетинга включает в себя проектирование всех возможных сценариев на рынке, а также модели своего поведения при каждом из этих сценариев. Такое планирование позволит вам быстро переключиться, когда условия на рынке изменятся.
  • Операционка. Анализ этого блока покажет, насколько у вас отлажены процессы внутри команды, как происходит ваше взаимодействия с инвесторами, и насколько существующие процессы позволяют вам двигаться вперед. Даже если вы отлично проанализировали рынок, «упаковали» продукт и спланировали маркетинг, но при этом не наладили внутренние процессы, ваша эффективность будет падать. Как следствие, успех вашей ICO-компании окажется под угрозой.
  • Проведение PR и маркетинговой кампаний. Такую задачу, как проведение PR и маркетинговой кампаний, стоит поручить исполнителям. Вы должны найти специалистов, которые ориентируются в том, что происходит на рынке и знают, что делать. Важно, чтобы эти люди умели работать в условиях антикризисных кампаний. Другими словами, работать «24 часа в сутки, 7 дней в неделю» и не боятся быстроменяющегося мира вокруг них.
  • Привлечение капитала.

Сооснователь BeUpTo.Capital Дмитрий Груздков – о налаживании связей с инвесторами

Поговорим об алгоритме действий, а точнее гибкой модульной схеме, которая помогает наладить связь с профессиональными инвесторами. На ICO-рынке работает очень большое количество проектов. Конкуренция – огромная. Многим известно, что раздобыть базу ритейл-инвесторов несложно. Достаточно простыми являются и алгоритмы для работы с этой базой. А вот за внимание опытных инвесторов придется побороться. Одной встречей вам не обойтись. Более того, этой встречи может и не быть, если инвесторы не будут о вас ничего знать.

Дмитрий Груздков

Поэтому одна из одна из главных задач – это создание эффекта дежавю. Инвестор во время встречи с вами уже должен знать о вашем проекте. Они должны сказать, что уже слышали о вас или что о вас постоянно пишут.

Следующая задача – избавление от высоких рисков. Риски на ICO-рынке возникают вследствие попыток работать по массовым схемам, а также ставок на инвесторов с минимальными чеками. Но массовые схемы не работают. Возможность уменьшать риски нам дает опыт, полученный в разных проектах. Кроме того, мы постоянно участвуем в процессах сегодняшнего рынка.

Еще одна проблема, которую необходимо решить – это отсутствие доверия. Причиной этому может служить, например, непубличность основателей компании. Или второй вариант – репутация членов команды. Следует понимать, что непубличность фаундера проекта очень сильно усложняет работу с инвесторами. Основатель компании должен следовать советам контент-команды. Он должен быть готов в любой момент выйти на сцену. Если он не готов пойти на это даже ради сотрудничества с инвесторами, то в чем тогда смысл?

Профессиональные инвесторы проверяют и команду проекта. Если ваша компания интересна инвестору, у него есть возможности получить всю информацию о ваших сотрудниках, вплоть до их постов в Facebook. Поэтому важно следить за репутацией членов команд, дабы не навредить проекту.

И еще один важный момент – холодные продажи. На современном рынке они не работают. Да, если вы – Давид Браун, возможно, вам и стоит попытаться. Но если нет, обязательно ищите людей, которые вам подскажут, помогут, приведут вас за руку к другим нужным людям. Это их работа, и у них есть свои алгоритмы, чтобы достигать нужных целей. Со своей стороны вы можете структурировать свой проект. Тогда все будет проще и быстрее. И вы сможете собрать больше денег.

Больше статей об ICO:

Основатель REMMЕ Александр Момот – о том, как собрать $20 млн на ICO и о будущем рынка криптовалют

Анатомия успешного ICO. Что надо знать перед продажей токенов инвесторам