Здавалося б, досягти успіху в секторі B2B – просто, як два плюс два. Потрібно лише запитати у бізнесу про його проблеми та створити рішення, що позбавить цих труднощів. Та чи завжди працює така нескладна формула в реальному житті? Про перетворення бачення на стратегію та сценарії невдач у B2B-підприємництві на шостій зустрічі Saas-спільноти в UNIT.City розповідав CEO компанії Talkable Панкадж Прасад. K750 записав поради топ-менеджера.

Формула B2B-бізнесу

Відомий американський підприємець, засновник платформ Justin.tv та Twitch.tv Джастин Кан, озвучив основні відмінності між B2C- та B2B-проектами. На думку Кана, для того, аби створити успішний B2C-проект, потрібно бути справжнім щасливчиком – таким, як засновники Google, Facebook чи Twitter. Створення B2C-компанії Кан порівнює з «пострілом у темряву» – клієнти на цьому ринку ніколи не скажуть бізнесу, що саме їм потрібно.

Критерії для створення B2B-підприємств є набагато простішими. Клієнта на цьому ринку цікавить лише два питання:

  1. Чи дійсно рішення вирішує мою проблему?
  2. Чи настільки це рішення важливе, щоб за нього платити?

Якщо ви можете почути дві ствердні відповіді – вам вдалося створити B2B-бізнес.

Як провалити проект: 4 сценарії

У яких випадках, впроваджуючи своє бачення у життя, ви зазнаєте невдачі? Ось чотири приклади.

  • Надмірно складний продукт

Одним із чудових прикладів створення надмірно складного продукту є перший смартфон компанії Amazon під назвою Fire Phone. Чи чули ви взагалі про таку модель? А між тим це смартфон, який має відразу декілька унікальних функцій.

Одна з них – це здатність Fire Phone моделювати 3D-зображення. При цьому користувачам телефону не потрібні спеціальні окуляри. Ще однією із проривних функцій гаджету стала здатність розпізнавати об’єкти, на які наведена камера смартфону. За допомогою цієї функції Fire Phone дозволяє своїм користувачам в один клік перейти до купівлі товару або ж до замовлення тієї чи іншої послуги.

Дивовижні функції, чи не так? Але вони виявилися нікому не потрібними. Можна лише уявити, які очікування були у команд інженерів та продуктових маркетологів в Amazon. Fire Phone володів функціями, яких ніколи ні у кого не було. Та попри величезні ресурси та гігантську кількість клієнтів Amazon очікування компанії «розбилися» об реальність. Просто Fire Phone виявився надто складним продуктом для ринку.

  • Недооцінений продукт

 Як розпізнати недооцінений продукт? Перша ознака – якщо дуже мало людей скаржаться вашим менеджерам на завищену ціну. Ви також маєте справу з недооціненим продуктом, якщо ніхто не просить про знижку, якщо продукт розпродається миттєво, а менеджери з продажів стабільно виконують свій план. У кожній з цих ситуацій ви, швидше за все, втрачаєте гроші.

  • Продукт – прихований скарб

Прихованим скарбом можна назвати товар, про який так і не дізнався світ. Як відомо, у 70-х роках американський інженер Стівен Сассон, який тоді працював на Kodak, придумав цифровий фотоапарат. Протягом двадцяти років цей винахід припадав пилом «на поличках» компанії, але менеджмент Kodak ніколи так і не допустив продукт до ринку. Як всі ми знаємо, саме поява портативної діджитал-камери в 90-х і поклала край успішності Kodak.

  • Продукти, приречені стати «зомбі»

Продукти-«зомбі» з’являються, коли ви намагаєтеся дати відповідь на питання, яке ніхто не задавав. Одним із найкращих прикладів «зомбі», на мою думку, є транспортний засіб сеґвей.

Сеґвей позиціонується як універсальний транспортний засіб, який знадобиться кожному – від поліцейських до охочих прогулятися ботанічним садом. Але я не впевнений, що хоч хтось із вас коли-небудь користувався сеґвеями.

Продумана стратегія

Коли ви впевнилися в тому, що не будуєте одне із провальних рішень, ви зосереджуєтеся на стратегії. Якщо на початку існування компанії у вас невелика команда, ви обмінюєтеся ідеями в особистому спілкуванні і просто працюєте над створенням продукту, то з часом все змінюється.

Коли компанія росте, в ній з’являються нові відділи – інженерний, фінансовий, маркетинговий, відділ з продажів і так далі. Реалізація стратегії стає спільним завданням. Брати участь в цьому мають усі. В компанії також повинна бути міжфункціональна група, яка працює над запуском проекту. Лише послідовні кроки спільними зусиллями – і ви отримаєте клієнтів, які готові будуть платити.

Але з чого ж почати?

Перший пункт – фінанси. Перш, аніж робити будь-які кроки, намалюйте «карту фінансових результатів». Це допоможе вам розібратися та оцінити реалістичність ваших планів.

Наприклад, ви знаєте, що для отримання $100 млн доходу вам потрібно продати 5000 одиниць товару ціною по $20 000 за одиницю. Тобто вам потрібно знайти 5000 людей, готових придбати ваш продукт. Уявіть: ви дослідили ринок і зрозуміли, що насправді на ньому є усього лише 3000 потенційних клієнтів. Тобто ви навіть теоретично не зможете досягти своєї мети.

Або інший варіант. Якщо, наприклад, ваш товар коштує лише $200, то, аби заробити $100 млн, вам доведеться продати півмільйона одиниць товару. І ви знаєте, скажімо, що такі результати можливі лише при прямих продажах. Так, розпочавши з фінансових результатів, ви зможете розібратися, який продукт вам створювати, навіщо його створювати і як розповсюджувати його серед користувачів.

Другий пункт – клієнти. Не потрібно думати, що користувачі допоможуть вам визначитися із функціоналом чи дизайном продукту, але вони точно готові будуть готові розповісти про проблеми та заплатити за те, аби успішно їх вирішити. То як же почути «голос клієнта»?

Насправді, є багато способів зрозуміти, чи буде працювати інновація. Серед них: опитування, фокус-групи, інтерв’ю з клієнтами, спостереження працівників (sales/customer success), форми відгуків, консультативні ради клієнтів, а також вебінари, консультації чи тестування. Моїм улюбленим інструментом є цільова сторінка (landing page). Якщо люди, потрапляючи на landing page, ніяк не реагують, це багато що говорить про попит на рішення, яке ви пропонуєте.

Ще один важливий момент. Багато продуктових команд і компаній бояться запитати своїх клієнтів, чи готові вони платити за те чи інше рішення. В реальності ж виявляється, що покупці готові розповісти значно більше, ніж очікують компанії.

Навіть більше – виявляється, що бізнеси часто продають товари за значно нижчою ціною, аніж готові платити користувачі. Це стається тому, що засновники компанії можуть навіть не усвідомлювати масштаби проблеми, яку вони вирішують. Тому сміливість запитати своїх клієнтів про їхню готовність платити є одним із з найважливіших факторів для перетворення вашого бачення на гроші, на успіх вашої компанії.

І третій пункт – ви повинні бути готовими зустріти правду. Чи знаєте ви свій ринок? Яка ціна для клієнтів є прийнятною, а де починається «дорого»? Чесні відповіді на усі питання такого плану забезпечать успішний запуск вашого продукту, успіх вашої інновації та успіх вашого бачення. Але що трапиться, якщо ваші гіпотези виявилися неправильними, якщо ви не можете знайти точну відповідь? Моя порада – подивіться правді в очі.

Коли у мене тільки з’явився смартфон, і я лише почав користуватися Google Maps, мені здавалося, що я знаю кращі маршрути, аніж Google. Думаю, у багатьох бувало схоже відчуття. Та мій досвід показав, що я майже завжди помилявся.

Google має усі необхідні дані, аби запропонувати найшвидший спосіб дістатися у ту чи іншу точку. Це ваше відчуття проти обґрунтованого підходу. Тому вам треба подивитися істині в очі, або вам доведеться зробити це за 6 місяців роботи над продуктом, який зрештою чекатиме провал. Зберігайте спокій, дізнайтеся правду і лише після цього починайте писати код.

Більше статей про SaaS в B2B:

Круче, чем Agile. Александр Галкин – о том, что такое OKR, и как этот метод работает в Competera

Основатель YouScan Алексей Орап – о том, как управлять SaaS-компанией в B2B-секторе