Контент – все еще король? Этому вопросу организаторы SaaS-митапов в UNIT.City посвятили свой пятый по счету ивент. На нем CEO TemplateMonster Давид Браун, VP Marketing компании Serpstat Евгений Лата и CEO Quokka.io Руслан Назаренко делились лайфхаками и опытом в построении успешного контент-маркетинга.

Давид Браун вместо обычной презентации предложил участникам митапа интерактивный формат – «карту интересов» с наиболее актуальными вопросами о контент-маркетинге. Гости выбирали одну из тем, и Давид останавливался на ней более подробно. Как сделать виральный контент? Локализация или перевод? Инхаус или аутсорс? K750 публикует самое интересное из этой дискуссии.

Что делать, если денег на контент-маркетинг нет?

Если денег нет, то что же остается? В этом случае все, что у тебя есть – это время и энергия. Их и нужно во что-то конвертировать.

Основная задача контент-маркетинга – to raise awareness (повышать узнаваемость, осведомленность – K750). Люди должны о вас узнать. Если о вас не знают, то никто не включит ни в какой шорт-лист и уж точно не совершит транзакцию. Например, есть такой украинский SaaS-проект Docsify. Это очень крутой сервис для B2B, который интегрируется в почтовый клиент Gmail и позволяет отслеживать открытие писем, клики по ссылкам, загрузку вложений. По сути, это такой украинский аналог известного сервиса Mixmax, только здесь уже есть функции, которых у Mixmax нет – например, Docsify умеет следить, на какой странице открытого вложения получатель «завис» надолго.

Но основатель Docsify, на мой взгляд, недорабатывает в контент-маркетинге. Пусть денег на него на этой стадии нет, но тогда нужно действовать партизанскими методами, за счет энергии. Например, если есть большой Mixmax, который знает каждая собака, и у него нет какой-то важной функции, которая есть у Docsify – надо везде, где только упоминается Mixmax, оставлять комментарии c указанием на эту разницу в функциональности. Писать подписчикам более крупного сервиса в LinkedIn: «Вот вы оплачиваете лицензию Mixmax на 40 человек. А можете мне рассказать, почему у них нет вот этой штуки, которая, насколько я слышал, есть у Docsify? У меня денег всего на одну лицензию, я не могу выбрать. Docsify рассказывает, что у них все гораздо круче, но Mixmax намного известнее, многие пользуются. Я решил у вас как у юзера спросить». Причем есть сервисы, которые могут такие сообщения рассылать на автомате за $15 в месяц.

Как познакомить целевую аудиторию с вашей компанией?

Проблема большинства специалистов по контент-маркетингу, как ни странно, в том, что они не знают своих клиентов. Не знают, кто эти люди, чем они живут, как они принимают решения… И в этом случае ваша компания вообще не может заниматься контент-маркетингом.

Первое – ты должен четко понимать боли, от которых пытаешься избавить клиента. Ты должен стать максимальным ретранслятором этих болей. Возьмем, опять же, Docsify. Боль любого менеджера – понимать, как работают твои сотрудники, кто эффективен, а кто нет, кого давно пора уволить и так далее. Этому пониманию может очень сильно помочь одна единственная надстройка в Gmail. Если расскажешь менеджерам про эту боль, даже не рассказывая о своем продукте, то вовлечешь людей в дискуссию по поводу того, как с этой болью можно бороться. Кто-то скажет – надо сделать какой-то spreadshit с дэшбордом и так далее. Кто-то скажет – использую BI-систему. А кто-то – что использует Docsify. В этом споре ты как инициатор можешь стать центральной фигурой, у тебя будет возможность подкидывать туда дровишек с упоминанием своего бренда, и какие-то новые люди все время будут присоединяться к дискуссии. А потом ты пустишь туда еще одного своего человека, который напишет – ребята, привет; я вижу, тут о нас говорят, я представитель Docsify, мы действительно решаем такую боль и поэтому вот вам для участников индустрии промокод, чтобы вы могли пару месяцев пользоваться бесплатно и понять, как работает сервис. И все!

Другой пример. У меня есть товарищ, он производит в Западной Украине роботизированные буровые вышки. У него – всего 30 потенциальных клиентов в мире, больше их не существует в природе. Как сделать, чтобы все они узнали об украинской разработке? Казалось бы, при таком ограниченном количестве клиентов до них легче достучаться, но все наоборот – это огромные холдинги типа Shell и British Petroleum, и к ним очень сложно пробиться со своим предложением. Украинский производитель вышек и рекламу пробовал, и публикации размещать – эффекта ноль. Я говорю ему – слушай, сколько у тебя одна сделка стоит? $1,5-2 млн? Значит, надо брать задницу в руки и ехать знакомиться с теми, кто в этих компаниях принимает решения о подобных закупках. Персонально. Но как это сделать, под каким предлогом? Если сильно заморачиваться, то можно сделать профильное издание. Если к вам постучится человек с красивой аватаркой, представится представителем онлайн-журнала Sales Expert или еще какого-то в этом роде, даст ли человек интервью? Наверняка даст! Еще и в офис пригласит, стол накроет… При этом, скорее всего, даже не посмотрит, что это за журнал. Большинство бизнесменов и decision maker’ов охотно клюют на медиа.

Поэтому для B2B-сервиса энтерпрайз-уровня катастрофически важно иметь свое издание. Тогда во все нужные дома вы будете заходить через черный ход. Вам не придется делать сейлз-питч – наоборот, клиент сам вам все расскажет. Вы спрашиваете – а как у вас решается проблема мотивации персонала? А как вы отслеживаете производительность сотрудников? И клиент вам все сам рассказывает. Потом спрашиваете – а вы пробовали когда-нибудь такой инструмент, как Docsify? Мол, я недавно брал интервью у других ребят, так они вот после внедрения Docsify выросли на 200% по производительности. Вот и все. Просто надо напрячься и подумать.

Надо очень хорошо понимать свою аудиторию. Большинство стартапов прогорают именно потому, что не понимают свою ЦА – лишь примерно ее представляют.

Как сделать крутой спецпроект?

Минус спецпроектов – в том, что ты никогда не знаешь наверняка, выстрелит он или не выстрелит. Можно месяц готовить спецпроект и получить от него мизерный эффект.

В то же время, спецпроекты – это круто. Расскажу о спецпроекте, который сработал у нас. Я хотел получить awareness в больших медиа. Подумал – надо собрать данные и сделать из этого какую-то вкусняшку, инфографику или еще что-то. Мне нужна была аудитория фрилансеров, которые занимаются веб-сайтами. Я подумал – какие у них интересы? Можно пойти на сайты вроде Quora и Reddit и там узнать, чем они интересуются.

На самом деле, все они хотят меряться своими достижениями. Хотят узнать, кто сколько проектов делает в месяц, кто сколько денег берет, кто работает по предоплате, кто без… И почти вся эта информация закрытая, обсуждается максимум на курилке между собой, но в интернете этих данных нет.

Что я сделал в итоге? Запарсил на Yellow Pages (самый большой бизнес-каталог в США) все студии веб-дизайна и разработки, по каждому штату. Взял их количество, соотнес с населением штата и сделал с помощью коллег интерактивную карту. Щелкаешь на штат – тебе показывает, сколько в нем дизайн-студий, сколько местных университетов выпускает веб-дизайнеров и веб-мастеров, какая медиана зарплат (данные с monster.com), сколько примерно сайтов для бизнеса создается в этом штате. И получился отличный продукт, причем полностью основанный на вторичной информации – сами мы никаких данных не собирали. Этот материал разместили у себя или зарепостили сотни американских ресурсов. А почему? Потому что кто-то сделал базовый рисерч, потратил энергию и ресурс одного программиста на один-два дня. Бюджет всего этого спецпроекта был практически никакой.

Локализация или перевод?

Есть такой фильм, называется «Нокдаун» – драматическая история про боксера. На английском его название звучит как Cinderella Man. То есть, если переводить дословно, то получается фильм «Золушка-мужчина». Или «Золушок».

Пошел бы кто-то в кино на фильм «Золушок»? Не уверен. Но кто-то включил мозг, посмотрел фильм, разобрался, о чем он и сказал – в русскоязычном прокате картина будет называться «Нокдаун». Вот это локализация. А «Золушок» – это перевод. И вот большинство наших с вами сайтов, которые мы делаем на внешние рынки – это, к сожалению, «Золушок». Особенно если речь идет о Китае, Корее и других странах со сложными экзотическими языками. И это при том, что мы заплатили деньги агентствам, которые хвастались наличием носителей языка. Ты же не придешь проверять, носитель там сидит или не носитель…

Как сделать виральный контент?

Самый виральный контент, который я когда-либо создавал – это ролик на YouTube «Не будь как Серега». Как это получилось? Идем мы по городу Николаеву, возле нашего офиса я вижу бомжа и предлагаю – а давай его запишем, дадим 100 грн и сделаем какой-то ролик. Сценарий родился сразу же, мы подошли, предложили купить ему пива и еды. Нам эта затея показалась очень смешной. Видео мы выложили на своем официальном канале. Было очень много перепостов – fishki.net, yaplakal и так далее. По нашим подсчетам, общий охват превысил три миллиона человек.

Только за первый день к нам поступило 10 000 обращений – мол, вы козлы, поэксплуатировали бомжа и так далее. Первая волна реакции была очень плохой. Я вначале испугался – говорю, сейчас будем удалять видео и извиняться перед подписчиками. А потом чувак, который у нас пиаром занимается, сказал мне: «Слушай, Трамп так выборы выиграл. Ты подожди, само все разрулится». И действительно – скоро в комментарии подошла вторая половина аудитории, которая писала – это самый крутой ролик, который я в жизни видел! Ребята, вы красавчики! Третьи писали – да это же актер, какой это бомж, бомж так никогда бы не сыграл!.. А бомж действительно круто сыграл, причем сняли с первого же дубля. Мы потом его искали даже, хотели посадить в Lamborghini, снять продолжение… Но не нашли.

Можно было предсказать, что ролик станет виральным? Мы не знали. Это во многом случайность. Несколько раз мы пытались воспроизвести этот эффект с другими идеями, которые казались нам крутыми. И не получалось – не зашло. Мне кажется, можно только повысить шансы на виральность, если вы нанимаете какое-то агентство, в портфеле которого много виральных проектов. Это повысит вероятность. А если кто-то говорит вам, что сделает 100% вирально – это обман.

Что делать, если денег много? Делать контент-маркетинг инхаус или отдавать на аутсорс?

Мало денег на контент-маркетинг – это одна проблема, много денег – другая. Чем больше денег, тем выше и амбициознее цели. Ты крутой, если сделал 100 продаж без денег. Но если тебе дают $1 млн на контент-маркетинг, то и сделать ты должен будешь, скажем, миллион продаж. И ты можешь знать, как сделать из 100 продаж 500, но как сделать десятки и сотни тысяч – не понимаешь. Нет масштабируемых каналов. Более того, как только ты нащупал какой-то канал и начинаешь вливать в него деньги, перфоманс этого канала тут же падает. Ты выбираешь все высококонверсионные активности и начинаешь распылять бюджет на низкоконверсионные. Перфоманс падает, экономика ломается, ты чешешь репу и не понимаешь, что делать.

На мой взгляд, хорошо делает Wix. У них маркетинговый бюджет – $10 млн в год. Что они делают? Когда они вышли на рынок в 2006 году, то выкупали практически все площадки. На всех сайтах, связанных с веб-дизайном, красовался баннер Wix. Потом они использовали Big Data. Проводили A/B-тестирование с разными баннерами, считали, на какие лучше кликают и определяли, какой баннер дает лучший трафик. И у них возникла некая база верифицированных источников.

По поводу инхауса или аутсорса – инхаус обязательно должен быть ревизором. Вы уже не будете успевать делать контент-маркетинг сами, вы должны контролировать, как все это соотносится с вашей стратегией и внимательно изучать исполнителей.

Как Wix отбирает маркетологов? Они заходят в институт математики и кибернетики с пачкой головоломок. У них хорошая репутация на локальном рынке, многие хотят там работать – это фактически местный Google. Они говорят – мы ищем стажеров с последующим трудоустройством. Кто первый решит это головоломки, того берем. Дальше всех отобранных знакомят с Google Adwords, дают по $100 и говорят: те, кто сможет их потратить с наибольшей конверсией, тот остается в компании, остальные – домой. Кто $100 не «сжег», а смог хорошо конвертировать, тем дают уже по $1000, закрепляют за ними ментора – и пошло-поехало.

Что такое матрица интересов клиента и как ей пользоваться?

Как работает матрица интересов клиента? Вы делаете табличку, с левой стороны пишете, чем интересуются ваши клиенты. Опять возьмем Docsify, у которого клиенты – sales-менеджеры. Какие у них могут быть интересы? Саморазвитие, курсы, новые фишки, инструменты. Что еще? НЛП, гипноз, влияние на людей и так далее. Третье – например, книги. Четвертое – конференции, ивенты и так далее. Это вы пишете слева. А справа пишете, чем ваш продукт крут, что именно вы хотели бы рассказать о нем вашей целевой аудитории. И потом на пересечении у вас появляется тематика для вашего контент-плана. То есть, скажем, ЦА интересуется книгами, а я ей хочу рассказать об управлении производительностью продавца. Вот и пишите про это. Пишите, что для Docsify очень важно управление перфомансом продавца, про это написано немало книжек – и рассказываете о лучших из них в своей подборке. Все. У вас получилось пересечение интересов клиента с вашими интересами. Возьмете ваш контент-план за прошлый месяц, нарисуйте эту матрицу и посмотрите, попадает ли ваш контент-план в это пересечение. В большинстве случаев окажется, что вообще не попадает – просто мимо свистит. Это демонстрирует, что вы пишете сами для себя, а не для клиента.

Напомним, что ранее на K750 выходил материал, в котором Давид Браун рассказывал о современном Customer Success. А 19 июля он выступит на мероприятии Hrabli Battle в UNIT.City, где вместе со спикерами из Competera, Delfast и Concepter расскажет о бизнесовых ошибках и факапах, которые делают предпринимателя сильнее.