Для чого місту або країні бренд? У часи глобалізації різні держави та їхні регіони зіштовхуються з великою конкуренцією та змушені шукати нові інструменти для привернення уваги туристів та інвесторів. Значення бренду стає навіть більш виразним в епоху дезінформації, коли містам та країнам, зокрема і Україні, дуже важливо сформувати правильне уявлення про себе у світі.

З якими перешкодами зіштовхуються творці брендів в Україні, де черпати натхнення для розробки айдентики міста та чи легко створити логотип для цілої країни – про все це розповіли засновники провідних креативних компаній України Андрій Федорів (FEDORIV), Роман Гавриш (Aimbulance), Павло Вржещ (Banda Agency) на івенті під назвою «Брендинг територій: навіщо містам і країнам бренди?» в інноваційному парку UNIT.City. K750 записав резюме натхненних виступів креативних підприємців.

Засновник брендингового агентства Fedoriv Андрій Федорів – про боротьбу за бренди Києва та Донецька

У 2010 році в Україні оголосили про проведення Чемпіонату Європи з футболу. Тоді я відчув особисту відповідальність за імідж країни. Разом із бюро графічного дизайну KARANDASH ми оголосили конкурс DESIGN TOMORROW «Україна – Бренд». За допомогою цього конкурсу ми хотіли вийти за рамки стереотипів про Україну, подивитися на країну глибше, аніж на рівні державної символіки.

Андрій Федорів

Ми отримали понад 600 робіт з усіх куточків України з концептуальними та сміливими підходами – іноді наївними, а іноді хуліганськими дизайнерськими рішеннями. В цих роботах можна було чітко побачити та відчути характер того чи іншого міста або території, легко впізнати Одесу, Дніпро та Крим. Втім, у державних органах цього, очевидно, не помітили. Якісний і безкоштовний контент чиновники проігнорували. Роботи залишилися припадати пилюкою на полицях.

Невдовзі після цього з нами зв’язалися представники німецького агентства GIZ, яке обслуговувало гранти міністерства економіки Німеччини. Агентство готове було стати спонсором участі українських міст в одному з найбільших туристичних ярмарків світу – ITB Berlin. Виставка проходила в березні, а це означало, що до цього часу потрібно було узгодити матеріали і з адміністраціями відповідних міст.

Ми підготували два проекти – для Києва та для Донецька. Для столиці команди FEDORIV та KARANDASH розробили логотип та бренд-концепцію під назвою «Місто, де все починається». Під час розробки були використані чотири лаконічні символи, які найкраще відображають Київ – річка Дніпро, каштан, столичні храми та серце, що символізує гармонію і любов, а також крила Архангела Михаїла.

На жаль, нова айдентика Києва не потрапила до буклета, який поїхав у Берлін. Жоден чиновник не готовий був взяти відповідальність за рішення та узгодити дизайн. Тому в буклеті лишились самі квадратні фотографії з чорним шрифтом на білому фоні.

uk.fedoriv.com

Тоді боротьба за логотип Києва лише розпочалася. За півроку київська влада оголосила конкурс на кращий логотип та стиль столиці. Першим сюрпризом стала вимога чиновників включити до складу журі представників вузів. Як наслідок, в десятку фіналістів потрапило декілька жахливих робіт. Ще одна несподіванка спіткала наш проект під час онлайн-голосування. Робота, яка відставала від нас ​​на півтори тисячі голосів, раптом почала набирати сотні голосів на годину. Нам вдалося перемогти, але виклики на цьому не закінчилися. У КМДА вирішили несподівано змінити правила конкурсу, а саме – додатково провести опитування мешканців столиці. Оскільки охочих безкоштовно провести опитування 10 000 киян не знайшлося, київська влада вирішила зробити дослідження власноруч.

Дослідження закінчилося в листопаді 2012 року – в той час, як Чемпіонат відбувся ще у червні. «Євро-2012» Київ зустрів без бренду. Як виявилося пізніше, роботу, яка наступала на п’яти нашому логотипу, розробила компанія, що належить синові одного із заступників мера столиці. Чи міг він програти? Ні. Тому навіть після опитувань Києву залишили два логотипи. Українська столиця стала єдиним в світі містом з двома брендами. При чому обидва з них кілька років покривалися пилом, аж поки пост керівника відділу туризму не обійняв Антон Тараненко, який і запустив використання логотипу Києва.

Зовсім інша історія відбувалася з логотипом Донецька. Ми досить швидко визначилися із логотипом для міста, помістивши на нього троянду та вуглину – символи сили та краси Донецька.

uk.fedoriv.com

Побігавши по кабінетах чиновників ми таки представили наш проект меру міста. Мер, поцікавившись думкою колег та впевнившись, що реалізацію проекту оплачують німці, дизайн схвалив. Так Донецьк, на відміну від Києва, отримав візуальний стиль до «Євро-2012» та використовував нову символіку в рекламній та сувенірній продукції.

Керівний партнер агентства цифрового маркетингу Aimbulance Роман Гавриш – про те, як розроблявся стиль Івано-Франківська

Не варто плутати поняття бренд та стиль міста. Бренд – категорія значно ширша, аніж візуальна айдентика та правила її використання. Команда Aimbulance поки що розробила для Івано-Франківська лише стиль. Водночас ми заклали добрий фундамент і для бренда міста.

Як ми створювали стиль Івано-Франківська (або Станіслава, як раніше називали місто)? Все почалося з того, що франківський ресторатор Юрко Филюк звернувся до мене з пропозицією спільно знайти способи для активізації економіки міста. Юрко казав, що йому немає сенсу відкривати нові ресторани, адже для 300 000 мешканців Івано-Франківська нинішнього рівня пропозиції цілком достатньо. Вихід з цієї ситуації, на перший погляд, простий – залучити туристів.

Роман Гавриш

Усім відомо, що не так далеко від Станіслава знаходиться найвідоміший гірськолижний курорт в Україні – Буковель. Та чомусь гості Буковелю, яких щороку приїздить близько двох мільйонів, зазвичай оминають Івано-Франківськ. Як же втримати туристів у Станіславі бодай на день-два і таким чином посприяти розвитку економіки міста? Відповіддю на це питання міг стати новий візуальний стиль.

У спілкуванні з Юрком Филюком мова відпочатку йшла про розробку правил для впорядкування вивісок у місті. За безмежною кількістю цих вивісок в Івано-Франківську важко розгледіти цікаву австрійську та польську архітектуру. Ця проблема привела нас до наступного важливого питання: а як ми будемо доносити інформацію про те, що в місті відбулися важливі зміни? Відповідь ми побачили, знову ж таки, у створенні візуального стилю міста.

Варто зазначити, що коли ми вперше презентували візуальний стиль містянам, то отримали дуже різнопланові відгуки. Багато з них були негативними, що змусило нас на якомусь етапі засумніватися у нашому продукті. Однак ці сумніви розвіяли авторитетні міжнародні експерти. Того ж року логотип Івано-Франківська увійшов до «топ-5» логотипів на фестивалі реклами «Канські леви». Насправді, такий вид роботи, як візуальний стиль чи інші графічні елементи дуже легко критикуються. Однак мало хто з людей дійсно розбирається в таких речах та може оцінити, наскільки професійно була виконана робота та наскільки добре вона виконує поставлені задачі. Більше того, через кілька років виявилося, що мешканці міста змінили свою думку.

Розробка стилю Івано-Франківська – довготривалий проект. Починали ми, як і будь-який інший проект, із постановки проблеми. У нашому випадку це був брифінг з клієнтом – Юрком Филюком. Наступним кроком було дослідження та розмови з компетентними містянами – архітекторами, митцями та журналістами. Такі діалоги були вкрай потрібні для того, щоб сформувати цілісне уявлення про місто. Далі наша команда організувала відкриті громадські слухання. І вже після цього ми презентували роботу нашому клієнту та громаді.

Після презентації проект увійшов у фазу імплементації бізнесом – цей процес тривав три роки. За кілька років логотип затвердила міськрада. Сьогодні у багатьох магазинах і ресторанах можна легко найти сувенірну продукцію з логотипом Івано-Франківська.

Де ми черпали натхнення та ідеї під час розробки візуального стилю Станіслава? Перше, що потрібно згадати, це ратуша – найважливіша міська архітектурна споруда, «священне місце» для кожного франківця. Оминути ратушу під час роботи над логотипом міста було неможливо. Більше того, наша команда вирішила синтезувати ратушу зі ще одним дуже важливим для мешканців Станіслава атрибутом – вишиванкою. Адже багато жителів міста щонеділі, вирушаючи до церкви, одягають саме традиційний український одяг.

aimbulance.com

Коли ми говоримо про Large Scale Logo, тобто логотипи національних чи глобальних масштабів, визначальним фактором є їхня лаконічність. Такі логотипи повинні легко лягати на інші стилі. Якщо логотип міста поєднується, наприклад, із символікою якоїсь компанії, то він не може витісняти інший бренд, але водночас не може втрачати і свою індивідуальність. Такий підхід гарантує, що цей логотип використовуватиме бізнес. Так у Івано-Франківська з’явився логотип, який відповідав усім цим вимогам – лаконічний червоний хрестик.

Під час розробки айдентики міста ми використовували кілька кольорів – традиційний для Галичини набір із червоно-чорного та жовто-блакитного, плюс важливий для Прикарпаття колір, яких символізує природу та мальовничі пейзажі – зелений. Команда Aimbulance створила кілька візерунків, які одразу ж почали використовувалися під час створення сувенірної продукції.

aimbulance.com

Крім цього, наша команда розробила інструкцію про те, як повинні виглядати вулична навігація, як правильно використовувати логотип міста, а також розробили великий набір правил щодо впорядкування вивісок на будівлях.

Співзасновник креативного агентства Banda Agency Павло Вржещ – про створення бренду України

Що таке бренд? Це ті емоції і образ, які виникають у нас в голові, коли ми чуємо певне ім’я або назву. Багатьом містам і країнам вдалося створити дуже успішні бренди. Одним з найяскравіших прикладів є Париж. Париж люблять навіть ті люди, які жодного разу в житті не бачили цього міста. Чому, спитаєте ви? Все тому, що ми чули про Париж багато красивих історій та бачили багато чудових фільмів. Сторітеллінг та кінематограф неабияк допомогли у формуванні образу та бренда Парижа.

На жаль, режисери зі світовим ім’ям не знімали оскароносних фільмів про Україну. Натомість всі ми знаємо, якого плану інформаційні повідомлення про Україну можна зустріти в світових ЗМІ. Всі вони – про війну, зміну влади, корупцію і так далі. Навряд чи такий образ допоможе нам сподобатися іноземцям. До нас навряд чи приїдуть туристи. А інвестори навряд чи поспішатимуть вкладати кошти в Україну. Тому, аби не було сумно, треба працювати. Нам необхідно створити бренд своєї країни, аби цього не зробив хтось інший.

Павло Вржещ

Як же створювався бренд України, про який ви, мабуть, уже чули? Все почалося близько дев’яти місяців тому. Тоді український уряд вирішив залучити до розробки бренду України британський проект, який свого часу розробив дуже успішний бренд Великобританії. Британські дослідники провели опитування, які показали, що найпопулярнішими асоціаціями з Україною є революція, корупція і військові дії. Особливо прикро, що іноземці, які жодного разу не були в Україні, уявляли українців закритими, агресивними і нетолерантними людьми. Так – саме такий образ виникав із новин. Водночас іноземці, які вже бували в Україні, відзначали гостинність наших громадян. Тому завданням нового бренду було сформувати правильне повідомлення про Україну, аби навіть ті, хто не встиг побувати в нашій країні, мали лише позитивні асоціації.

Саму фразу Ukraine Now вигадали британці. Це повідомлення добре сприймалося, але ось запропонований закордонними фахівцями дизайн зовсім не виконував поставлених завдань. Окрім цього проводилися конкурси – втім, учасникам цих конкурсів не вдалося створити брендинг, який би відповідав масштабу країни. Оскільки наша команда і раніше створювала якісні продукти, нас попросили поглянути на напрацювання, які вже існували на той час.

Чому саме такий бренд? Якщо подивитися на бренди інших країн, може здатися, що їх створювала одна людина – вони яскраві, різнокольорові, в них часто використовуються національні символи. Водночас наша ідея полягала у тому, щоб виділитися, показати, що українці є сучасними та динамічними людьми з великими планами на майбутнє. Саме тому ми вибрали простий, лаконічний та гнучкий стиль. Сам знак не є статичним і може змінювати форму залежно від контексту, а також органічно вписуватися в різні речення.

Інноваційний парк UNIT.City

Більше того, мало який бренд може похвалитися власним шрифтом. Дизайнер Кирило Ткачов спеціально для бренду України розробив шрифт під назвою Ermilov (Василь Єрмілов – український художник-конструктивіст). Шрифт Ermilov має свій унікальний характер – літери мають характерні скошені кути. Крім цього, бренд передбачає створення мобільного додатку #Ukraine_now, який дозволятиме наживо бачити, що відбувається у різних куточках України прямо зараз.

За дуже короткий час існування новий бренд України спровокував хвилю мемів. Окрім цього, нашою командою були створені спеціальні рамки Ukraine Now для аватарів та фото у Facebook. За кілька днів подібні рамки встановили тисячі людей. Згодом з’явилися й оригінальні стікери Ukraine NOW. Про ще це свідчить? Про те, що з брендом легко працювати, що він запам’ятовується та впізнається. Бренд став по-справжньому вірусним.

Ми отримали лише позитивні відгуки від іноземців. Чому? Можливо тому, що, дивлячись на такий бренд, одразу розумієш – мова йде про щось стильне, сучасне та цікаве. Ці асоціації автоматично перекладаються на Україну. З іншого боку, новий сучасний бренд Україні є повідомленням не лише для іноземців, а і для українців. Усім нам відомі популярні настрої та заклики на тему «пора валити». Цим повідомленням потрібна достойна та зрозуміла альтернатива. І наше завдання – сказати українцям «ти упустиш все найважливіше», «ти втратиш все найкрутіше», адже «все відбувається тут і зараз». Новий бренд України – саме про це.