Многие считают, что креатив — это просто. Всего лишь сидишь и ждешь, пока не придет отличная идея. Непохоже на правду? Тогда почитайте советы людей, которые креативом занимаются в рабочее время. На Hacking Monday в UNIT.City основатель Banda Егор Петров и креативный директор BBDO Денис Келебердоус делились секретами созидания.

Как создать банду и чем это чревато

Егор Петров — создатель Banda Agency (брендинг ВДНГ, Евровидения-2017, Ukraine NOW и т.д.).

Что такое креативность и как ее пробудить?

Креативность — это когда у тебя в голове что-то поломано. Есть какой-то химический процесс, который нарушен – благодаря этому у тебя в голове сходятся несовместимые вещи и получается что-то новое. Но когда открываешь агентство, и количество людей в нем растет, то это нужно как-то масштабировать. Нужно помогать всей команде быть креативной. Как это сделать?

Принципы

В основе любого креатива лежит культура — повторение определенных действий, которые приводят к привычному ритуалу и правилам. Культура креативности очень сложная, поэтому для нас всегда стояло задание, в первую очередь, создать пространство, среду, в которой креативным людям будет удобно что-то создавать.

Любая культура должна на чем-то основываться. У нас она основывается на:

  1. Больших ушах.
  2. Искренности.
  3. Cлове «делать».

Большие уши. Мы создаем коммуникацию с помощью ушей. Мы очень много слушаем клиента и изучаем его. Мозг по своей природе не очень любит решать чужую задачу, поэтому приходится делать все, чтобы он воспринимал наше задание, как собственную проблему. Поэтому, получая задание, мы всегда переезжаем на неделю к клиенту: занимаемся там своими делами, параллельно с этим постоянно изучая внутреннюю кухню заказчика. И когда этот период заканчивается, ты уже чувствуешь себя частью компании.

Искренность, даже смелая искренность. Мы всегда честны с партнерами, клиентами и сотрудниками. Есль мы чего-то не знаем, то сразу об этом говорим. Если не успеваем сдать проект вовремя, то не ищем оправданий и не пытаемся съехать, а напрямую говорим, что нам нужно больше времени. Это создает доверие, которое добавляет смелости в работе.

Делать. Одна из особенностей нашего агентства заключается в том, что оно основано креативщиками, а не менеджерами. Так что мы все постоянно заточены на созидание, минуя десятки встреч и совещаний. Лучше сделать одну встречу и приступить к работе, чем постоянно утверждать и согласовывать.

Атмосфера, окружение и условия

Атмосфера для креатива имеет решающее значение. Когда мы только начинали, наша первая ошибка состояла в том, что мы «выращивали шампиньоны». Выращивают их в темноте и поливают дерьмом. Для грибов это хорошо, а вот для людей нет. Мы постоянно держали сотрудников в напряжении и критиковали, пока не поняли, что это неправильно. Во многом это проблема ментальности — у нас люди не хвалят других. Чтобы бороться с этим, мы ввели «День Пахлавы» — раз в две недели в определенный день у нас все едят пахлаву, при этом запрещена критика, нужно наоборот всех хвалить. Это очень помогает людям преодолевать этот ментальный блок. После того, как они хвалят кого-то «в шутку», дальше становится проще говорить с людьми в позитивном ключе.

Мы тратим невероятное количество энергии, чтобы отбирать в Banda правильных людей. У нас есть моральные принципы, и нам необходимы люди с определенным складом ума. Когда люди попадают в команду, где есть более умелые и талантливые сотрудники — они всегда раскрываются. Такую атмосферу очень сложно создать, но мы к этому стремимся.

Есть вещи, которые мы культивируем. Например, думать руками. Дело в том, что работа исключительно перед монитором притупляет активность мозга, так что мы все переносим в реальный мир. Заставляем печатать, писать, раскладывать идеи на столе и т.д. — это очень помогает в креативе.

Мы не считаем отпуска. Такая штука позволяет сотруднику не чувствовать себя привязанным к стулу, а добавляет ему ощущения защищенности и безопасности. Также у нас есть «телепорт» — две недели в году каждый из работников обязан работать не в офисе, но и не дома. Полный рабочий день, но место может быть какое угодно – от Таиланда до Бишкека.

Ну, и главное — мы не пускаем к себе мудаков.

Больше идей, меньше историй

Денис Келебердоус, креативный директор BBDO, рекламист с 12-летним опытом и огромным количеством наград за спиной — от «Каннских львов» до KIAF.

Принципы, которыми я руковожусь в своей работе — это не правила и не рецепт креативности.

1. Не ссать и делать то, что никогда не делал.

Например датская компания по производству масла Lurpak когда-то рискнула и для съемок рекламы масла наняла режиссеров, которые никогда раньше подобным не занимались. В результате они стали бенчмарком по созданию рекламы продуктовых товаров.

2. Вкладываться в идеи, выключать говномет и не рассказывать истории.

Вы не сможете тягаться с Голливудом, а идея всегда является центром любой рекламы. Самая простая идея была придумана нью-йоркским BBDO для Snickers. Презентация занимала три слайда. Инсайт, идея и стратегическое сообщение звучали одинаково — «Ты не ты, когда голоден».

3. Вызывайте эмоции.

Все всегда хотят, чтобы их продукт вызывал исключительно радость. Но не забывайте, что человек может испытывать семь базовых эмоций, и остальные тоже не нужно игнорировать.

4. Реклама — это не только идея, но и эстетическое удовольствие.

5. Делайте все не так, как это делали до вас.