В современном мире контент – король, и от этого никуда не деться. Его можно не только создавать и потреблять, но также грамотно использовать в своих маркетинговых целях. О том, как именно это делать, на Украинском форуме интернет-деятелей iForum 2018 рассказывал директор по маркетингу Depositphotos Вадим Нехай. K750 публикует пересказ его выступления.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это совокупность приемов, основанных на создании и распространении полезного для потребителя контента с целью завоевания доверия и потенциальных клиентов. На первый взгляд, эта формула применима к большинству маркетинговых инструментов. Так где же место контент-маркетинга в маркетинговом миксе и в чем именно его прелесть?

Контент-маркетинг – это долгоиграющая история, и она так или иначе затрагивает все остальное. Это одна из основ вашей активности в социальных сетях, CRM-маркетинге, email-маркетинге. На нем во многом базируется современное SEO, и он также косвенно влияет на вашу платную рекламу.

Если говорить о целях более конкретно, то контент-маркетинг используется для:

  • Построения узнаваемости продукта;
  • Повышения узнаваемости бренда;
  • Получения новой аудитории;
  • Формирования лояльности;
  • Получения новых регистраций;
  • Привлечения ссылочной массы.

Если говорить о видах контента, то стоит помнить, что он может быть как рациональным, так и эмоциональным. В зависимости от этого он может влиять либо на узнаваемость вашего бренда, либо подталкивать к покупке вашего продукта.

Важно понять, что работает и не работает именно для вас. Например, для нас в Depositphotos не работают вебинары. Нам подходят пресс-релизы, микросайты, инфографики, видеоролики, обучающие посты и различные исследования, которые мы можем делать, основываясь на наших данных. Контент мы создаем на внутренних каналах: сайт, блог (если его нет – заведите, в долгосрочной перспективе он дает много плюсов), микросайты, YouTube-канал и социальные сети. А также внешних: PR, СМИ, гостевые посты, колонки, посев роликов на сторонних YouTube-каналах.

Советы по применению контент-маркетинга

Перед тем, как начинаете что-нибудь делать, важно построить так называемую buyer-persona, чтобы понимать возраст вашей аудитории, выстроить манеру общения с ней и определить проблемы, которые уже есть у ваших клиентов либо могут возникнуть.

Рекомендую вам найти такой подход к контент-маркетингу, чтобы вы ни с кем не конкурировали по предложению и продвижению. Обычно все ломятся со своим контентом на всем известные площадки или СМИ. Проблема в том, что контент, который вы предлагаете, далеко не всегда интересен журналистам, а затронутые темы обычно уже много раз освещались. А в таком случае нужно либо осветить тему под совсем другим углом, либо найти площадку, которая не пользуется популярностью у ваших конкурентов и работать с ней. Иногда даже лучше построить собственную площадку. У нас, к примеру, есть Bird In Flight — это онлайн-СМИ о фотографии и визуальной культуре.

При анализе таких площадок вам поможет Similarweb для их поиска, Ahrefs – для анализа конкурентов и размещенных материалов и, наконец, Google Webmaster Tools – чтобы оценить запросы, которые вы хотели бы в будущем продвинуть на других ресурсах.

Всегда помните о двух правилах:

  1. Не старайтесь сделать больше, чем можете.
  2. Качество контента – на первом месте.

В противном случае может получиться, что у вас много хорошего контента, но нет ресурсов для его распространения. Нужно сразу подумать, как вы будете сеять свой материал. Это может быть рассылка, связи с журналистами, соцсети и так далее.

Если ваша статья «взлетела», то есть смысл сделать проплаченный пост. Еще один хороший вариант — если делаете материал об индустрии, возьмите комментарии у топовых специалистов, а потом тегните их в посте. Это может принести дополнительный охват в соцсетях, если они это ретвитнут или репостнут. Обращайте внимание на микроразметку, так как она влияет на позицию в выдаче Google и помогает добавить органических показов.

Как это дело анализировать? Мы в Depositphotos анализируем все по трафику и ссылочному эффекту. Если есть трафик и ссылки — значит, материал хорош и мы будем делать такое в будущем. Если есть только что-то одно – значит, нужно направить ресурсы на то, чтобы улучшить другое. Если вообще никаких результатов — значит, либо вы что-то неправильно делаете, либо это не ваш контент.

Два года назад к нам обратилась неизвестная израильская инди-группа и попросила скачать 1000 фотографий котиков. В итоге, они сделали очень «мемный» видеоролик с разными гиковскими отсылками. Нам удалось его запостить на Adweek — один из самых известных ресурсов о рекламе на Западе. Мы получили много просмотров, переходов, репостов. Более того, мы отправили это видео на фестиваль «Каннские львы». К сожалению, там победить не удалось, но мы получили контакты с целевой аудиторией, которых без участия в фестивале не было бы.

Также не стоит забывать о возможностях синдикации. Когда вы только начинаете дело и у вас нет возможности для ковровой бомбардировки ресурсов своими материалами, можно объединиться с бизнесами, у которых такие процессы уже отлажены – например, у них есть востребованный товар, о них с интересом пишут СМИ. У нас есть коллаборация нашего графического редактора Crello с сервисом Buffer. Они работают с анализом трафика в соцсетях, а мы помогаем создавать графику для этих соцсетей. Они часто о нас пишут, вспоминают, проставляя ссылки, что дает нам много траффика.

Микросайты и лендинги. Например, визуальные тренды, которые мы выпускаем уже несколько лет подряд. Сбор информации и подготовка сайта на Tilda занимает примерно три недели, а в результате мы получаем десятки тысяч переходов и огромный охват. Это хорошая тема для СМИ, так как они получают огромный массив данных, а также такой сайт выбивается в топ Google сразу по нескольким запросам. Но с самого начала подумайте, как вы будете сеять свой материал. Мы это делаем через рассылку и связи со СМИ.

Если у вашего продукта есть платная версия, подумайте, кому вы можете дать ее бесплатно. Нужно планировать все так, чтобы с одной стороны не потерять в продажах, а с другой – получить какой-то прирост в будущем. Например, мы выдали платную версию нашего графического редактора Crello некоторым СМИ для создания вижуалов. Такая кампания принесла нам больше пользы, чем ссылочное размещение.