Все ошибаются. Но иногда ошибки превращаются в грабли, а на грабли свойственно наступать с усиленной частотой. В своем выступлении на конференции iForum основатель и директор интернет-агентства UAMASTER Евгений Шевченко рассказал о трех самых популярных ошибках маркетологов и дал несколько советов, как их избежать.

Ошибка первая. Отсутствие стратегии, или поиск магической таблетки

Обычно маркетолог надеется найти идеальный сценарий, который подходит любому бизнесу. Он идет в интернет, находит курс или статью по онлайн-рекламе, где есть понятная инструкция – и начинает ее внедрять. Результата обычно нет, так как инструменты, креатив и метрики сильно отличаются в зависимости от того, какой продукт вы продвигаете. В зависимости от сферы деятельности компании и этапа ее развития, существует как минимум 9 подходов к формированию digital-стратегии. Например, FMCG и е-commerce, SaaS и локальный геозависимый бизнес – для каждого из них нужен свой уникальный сценарий онлайн-продвижения.

«Фантомные корелляции», источник: tylervigen.com

Еще одна типичная проблема — то, как компании работают с целями и бюджетами. Допустим, вы работаете с интернет-рекламой не первый год, у вас есть статистика, и на основании этих данных вы прогнозируете будущее развитие. Если на текущий год вы планируете вырасти за счет интернет-рекламы на 30%, то рост бюджета вы заложили, вероятно, такой же – 30%. В чем ошибка? Если мы посмотрим, как менялась стоимость рекламы за это время (например с марта 2017 года по март 2018-го), то увидим, что стоимость рекламных охватных кампаний увеличилась на 20%, стоимость рекламы в поиске на 40%, в фейсбуке — в два раза. Поэтому если вы хотите получить прирост 30%, то и медийный бюджет нужно увеличивать, как минимум, в два раза. Помимо этого есть и другие расходы — они могут касаться процессов, IT-решений – например обновить сайт, запустить CRM. При этом самая дорогая и самая полезная часть — это диджитал-трансформация, потому что там меняется и процесс, и продукт. Если это все просуммировать, то бюджет на маркетинг и IT нужно закладывать где-то трехкратный по сравнению с прошлым годом.

Ошибка вторая. Работа с целевой аудиторией

Обычно когда маркетологи FMCG-брендов описывают целевую аудиторию, то говорят о поле, возрасте, уровне дохода, социальных критериях. Если возьмем, к примеру, продажу соков, то обычно говорят, что это женщины 25-45 лет — и это ошибка. Если посмотрим на статистику тех, кто покупал соки за последние три месяца, то в гендерном срезе по полу мы увидим, что в Украине соки покупали 4,5 млн женщин и 5 млн мужчин. И такие ситуации происходят очень часто. Поэтому нужно перепроверять ощущение от целевой аудитории с реальными показателями, которые можно легко получить во многих статистических сервисах. Нацелив продвижение соков исключительно на женскую аудиторию, вы потеряете бОльшую часть целевой аудитории.

«Фантомные корелляции», источник: tylervigen.com

Также нужно понимать, что покупатели очень неоднородны по своей сути. Обычно у людей разные причины покупки продукта, разное количество времени на принятие решений. Как маркетолог может работать с подобной статистикой? Например, зайти в свой аккаунт Google-аналитики, изучить отчеты по ассоциированным конверсиям и настроить аудиторию ремаркетинга так, чтобы разные сообщения показывались людям, которые тратят на решение о покупке разное время.

Маркетологу очень важно понимать, как он разговаривает с разной аудиторией. Потому что разные поколения живут с разными ценностями, разными идеалами, по-разному реагируют на креатив. Для каждой из этих аудиторий есть разные персонажи, которые для них являются лидерами мнений. Не нужно знать всех инфлюенсеров для всех возрастов – главное понимать, кто эффективнее всего общается с вашей целевой аудиторией. После этого вы формируете ваш креатив и сообщение, но уже отталкиваясь от культурного контекста. При этом очень важно не забывать о том, чем ваш продукт лучше остальных и рассказать об этом в рекламе.

Если вы взяли рациональное преимущество и добавили туда креатива с пониманием вашей целевой аудитории, то дальше вы уже делаете продукт, который на полке в супермаркете или в интернет-магазине является узнаваемым и желанным. В идеале вы создаете коммуникацию, где диджитал является ядром, вы собираете аудиторию, постоянно коммуницируете с аудиторией через все каналы, а офлайновые события являются важными поддерживающими инструментами.

Третья ошибка: работа с инструментами и аналитикой

Маркетологу, который всю жизнь занимался оффлайном, сложно разобраться в том количестве инструментов, которые сейчас появляются. В Украине очень быстро набрали популярность мессенджеры. На сегодняшний день есть 22 варианта их использования в бизнесе. К чему это все? Сегодня маркетолог должен тратить много времени на самообразование и изучение новых инструментов, так как не зная новых возможностей, он где-то недобирает аудиторию и продажи.

«Фантомные корелляции», источник: tylervigen.com

Сейчас все вертится вокруг мобайла, поэтому для него нужны отдельные рекламные кампании и отдельный правильно оптимизированный сайт – и по скорости, и по юзабилити. И главное — отдельная веб-аналитика. Пожалуйста, никогда не смотрите сводные данные по аналитике — отдельно оценивайте десктоп и мобильную версию, потому что это совершенно разные цифры и взаимодействия.

Что касается аналитики, то всегда нужно сегментировать аудиторию, чтобы не путаться потом в фантомных конверсиях, которые только кажутся взаимосвязанными. Еще одна штука, которую легко решает аналитика — отношение к брендовым запросам в поисковиках. Многие отказываются ставить рекламу в Google, если они и без этого на первом месте по органическому поиску. Аналитика подсказывает, что размещая сразу и платные объявления, и находясь на первом месте по органике, вы можете увеличить объем продаж на 40-70% по брендовому трафику.

Обратная сторона проблемы — непонимание статистики, которую дает инструментарий. Часто бывает, что компания вкладывает деньги в разные инструменты продвижения и замечает, что меньше всего профита приносят баннерка и видеореклама, после чего отказываются от них. В итоге, через несколько месяцев бизнес приходится реанимировать, так как нет работы с верхом «воронки» — узнаваемостью бренда. Поэтому, анализируя работу, нужно смотреть на все в комплексе, а не на отдельные фрагменты.

«Фантомные корелляции», источник: tylervigen.com

И еще об отношении к опыту

Есть три базовых варианта. Первый — у вас нет опыта. Тогда вы его собираете, набивая шишки.

Второй — вы работали долгое время в одной отрасли и перешли в другую, перенося свои наработки на новое место работы. Это неправильный подход, так как разные продукты требуют разных подходов.

Третий — у вас 5 лет опыта в определенной отрасли с определенным продуктом. И даже тогда не стоит ориентироваться на свой опыт, так как в интернете сейчас те инструменты и креативы, которые не работали 3-4 года назад, могут дать результат. Поэтому к опыту нужно относиться как к бывшей — хорошо, что она есть, но нужно смотреть вперед.