Несколько месяцев назад Дмитрий Дубилет с партнерами по Fintech Band запустил первый в стране мобильный банк Monobank, а сейчас команда уже работает над запуском подобного продукта в Великобритании.  В своем выступлении на iForum Дубилет рассказал о говорящих на суржике QR-котах, «ценовой войне» с ПриватБанком и драматичной воронке, которая ежедневно лишает компанию десятков тысяч потенциальных клиентов.

Работа над Monobank сильно отличается от работы в «Привате». Когда мы работали там и общались с западными банками, то столкнулись с завистью. Дело в том, что у них есть так называемая legacy — они работают еще на системах 80-х годов. Это очень усложняет внедрение новых технологий с такой скоростью, как это делал «Приват» или другие банки на развивающихся рынках.

Когда же мы начали создавать Monobank, то поняли, что наш новый проект по отношению к «Привату» – такой же, как ПриватБанк по отношению к западным банкам. У нашего бывшего работодателя уже есть сформированная база, которая не позволяет настолько же быстро внедрять что-то новое.

Тем более, что кроме legacy существует еще и такая штука, как давление клиентской базы. В банках обслуживаются все слои населения — от «пионеров» до пенсионеров, со смартфонами и без. В Monobank у нас появилась привилегия сконцентрироваться на одном сегменте – пользователях смартфонов. И это существенно развязало нам руки.

Например, мы позволили себе ограничить клиентов одной единственной карточкой. Это существенно упростило разработку приложения. Можно сказать, что скорость и красота нашего мобильного клиента, которую так ценят пользователи, стала возможной именно благодаря такому ограничению. Но важно отметить, что через несколько месяцев мы будем вынуждены отойти от этого ограничения и дадим возможность открывать виртуальные, валютные и именные карты – нам кажется, что мы все же нашли оптимальное решение для интерфейса.

Большая клиентская база накладывает определенные ограничения на стиль общения. В «Привате» нам приходилось общаться максимально нейтрально и формально, так как разная аудитория по разному реагирует на специфику обращений. В Monobank мы сразу понимали, что первые клиенты будут, в первую очередь, молодыми людьми, поэтому позволили себе более интересный, местами остроумный тон. Это касается и общения в приложении, и наших стикеров с QR-котом, где мы используем суржик.

О ценовой политике

Еще на этапе планирования мы приняли стратегическое решение быть по всем параметрам выгоднее, чем наши главные конкуренты. Это стало возможно, так как у нас нет отделений, так что расходов существенно меньше, чем у конкурентов. Скажу честно, мы просто взяли перечень услуг «Привата» – и сделали его выгоднее. Мы, конечно, переживаем, чтобы с нами не начали ценовую войну, но пока мы рассчитываем, что никто не будет нести миллиардные убытки ради соперничества с банком у которого несколько сотен тысяч карточек.

“Человек, ты используешь мой образ в monobank и думаешь, что за это достаточно просто меня кормить?”. Источник: Instagram Дмитрия Дубилета

Обычно банки зарабатывают на разнице обменного курса валют. Когда вы рассчитываетесь за границей или в иностранных интернет-магазинах, у них есть определенный спред, разница между ценой, которая и приносит банку прибыль. Кто-то этого не делает, но берет комиссию в несколько процентов от суммы операции. Мы же сделали безумную вещь по меркам банковского дела, сразу объявив, что наш спред составляет одну копейку. Также, так как у нас «ценовая война» с «Приватом», мы написали бота, который сверяет с ними курс и делает его чуть выгоднее.

О работе с клиентами

В Украине достаточно древнее законодательство. Оно требует, чтобы клиент, открывая счет в банке, лично явился для идентификации и подписи документов. В этом плане я завидую нашим западным партнерам, так как там законодательство разрешает онлайн-аутентификацию с последующим пересыланием карточки почтой. Мы с командой сейчас запускаем проект в Великобритании, и обидно становится, когда видишь, сколько там есть возможностей для удаленной работы с клиентами.

Поэтому, даже несмотря на то, что мы виртуальный банк, нам пришлось разбираться с проблемой обязательной встречи с клиентом. У нас есть два варианта: выезд курьера и визит на нашу «моноточку». При этом для того, чтобы максимально оптимизировать время приезда курьера, мы разработали специальную систему трекинга маршрутов, которая оказалась лучше, чем у некоторых почтовых операторов.

О продвижении

Статистика за последнее время показывает, что приблизительно 65% людей приходят к нам через органику и рефералы, а остальные — через платную рекламу. В самом начале пути показатель клиентов, которые пришли по «сарафанному радио», составлял почти 90%, что очень приятно. Сейчас мы выдаем в день по 2000-3000 карточек.

В один момент нам показалось, что дело сделано – все или почти все в Украине знают о Monobank. Но потом мы получили исследование GFK о знании брендов банков. Мы рассчитывали, что точно обгоним «Ощадбанк», а в результате оказались на предпоследнем месте – и то исключительно потому, что несколько респондентов сказали, что не знают ни одного банка. С одной стороны, это минус, с другой — у нас большой потенциал для роста.

“Обсуждаем новый функционал monobank. Кот бдит, чтоб не нагородили лишнего”. Источник: Instagram Дмитрия Дубилета

Решение для такой проблемы вроде как очевидное — купить телерекламу, радио, билборды и, тем самым, поднять узнаваемость бренда. Но когда речь идет о том, чтобы вложить свои кровные деньги, то идея выбросить бюджет на что-то, что может не принести никакого успеха, кажется не такой привлекательной. Мы шесть месяцев не решались на крупную рекламную кампанию, но в апреле запустили тестовую в Харькове. Пока показатели обнадеживающие, но утверждать еще рано.

Сейчас главная драма нашего маркетинга заключается в том, что мы теряем клиентов в воронке «скачивание приложения — оформление карты». Сегодня приложение устанавливают около 7000-8000 людей в день. Получается, что теряем пять-шесть тысяч клиентов по пути. Это нам не дает спать ночами и мы всячески пытаемся уменьшить это количество потерь.