В прошлом году онлайн-сервис для проверки правописания и грамматики Grammarly привлек $110 млн инвестиций. Сегодня успешная украинская компания имеет больше 10 млн пользователей по всему миру. Одна из ключевых причин популярности сервиса – успешная работа отдела продаж, в том числе на сложном, но прибыльном американском рынке. Как проводить переговоры с американскими клиентами, в чем сила small talk и почему стоит узнать имя кота секретаря CEO компании, рассказал руководитель отдела продаж Grammarly Игорь Карпец на SaaS-митапе в инновационном парке UNIT.Ciity. K750 записал самые важные инсайты.

Как появилась Grammarly

Алексей Шевченко и Макс Литвин во времена учебы в университете заметили, что много студентов загружают эссе, диссертации и другие работы с интернета. Эта тенденция вдохновила будущих предпринимателей на создания инструмента для проверки текстов на плагиат – программу My Dropbox, которая уже вскоре начала пользоваться большой популярностью среди университетов. Через несколько лет основатели решают продать компанию одному из лидеров в сфере онлайн-образования – платформе Blackboard. После этого Макс и Алексей начинают работать над созданием нового продукта – сервиса, который помогает создавать тексты без ошибок. Так и появилась Grammarly.

Grammarly начиналась как B2B-компания. В 2010 году нашими клиентами были, в основном, университеты. Но в этом же году к нам обратился венчурный инвестор Бред Хувер. Бред как раз искал программу, которая помогла бы ему избежать ошибок в текстах. Он донес нам важную мысль, что, возможно, такая проблема может быть не только у него. Так мы, загоревшись желанием помочь людям по всему миру, немного сместили фокус.

С 2015 года Grammarly работает по бизнес-модели Freemium – другими словами, существуют как бесплатная, так полнофункциональная платная версии. Если в 2010 году команда проекта состояла из 10 сотрудников, то сегодня в компании работает 200 человек в офисах Сан-Франциско, Киева и Нью Йорка. В 2018 у Grammarly насчитывалось 10 млн активных пользователей только в Chrome Web Store. Наши клиенты – это 1500 университетов и компаний, среди которых такие известные имена, как Microsoft, HP, Dell, Salesforce, Expedia, Nokia, Dow Jones и другие.

Как заполучить пользователей?

Первоначальная задача – привлечь пользователей, которые загрузят расширение для браузера. Какие инструменты мы используем с этой целью?

  • Paid acquisition (Google Adwords). На этом этапе развития компании уже понятно, какие ключевые слова принесут максимальное количество кликов. На сегодня Paid acquisition является главным каналом привлечения пользователей.
  • Лидогенерация. Специалисты собирают адреса электронной почты пользователей, интересующихся заданной темой, после чего мы рассылаем таким пользователям холодные письма.
  • Аффилиативная программа. Это партнерские программы, суть которых заключается в том, что другие компании на своих сайтах размещают ваш контент, баннеры, ссылки на страницы вашей компании и т. д.
  • Блог с мотивацией к действию (СТА).
  • Конференции. Если еще 5 лет назад мы бегали за посетителями конференций со словами «купите наш продукт», то сегодня на мероприятиях люди сами выстраиваются в очередь перед нашими стендами, чтобы больше узнать о сервисе. О чем это говорит? Мы, пусть и не без ошибок, но успешно двигаемся вперед.

    Литературные рекомендации от Игоря Карпца

Следующая задача – конвертировать пользователей в покупателей платного сервиса. Для этого тоже существует свой набор инструментов. Чем мы пользуемся в Grammarly?

  • Email lifecycle. Это выстраивание отношений с пользователями с помощью email-рассылки и главных каналов привлечения «платных» пользователей. В компании работает отдельный департамент, который периодически рассылает зарегистрированным пользователям информативные материалы и промо-акции. Письма могут отправляться под определенные события, например, перед Новым годом, Хэллоуином, Черной пятницей и так далее.
  • Холодные emails. В Grammarly существует шаблон холодного письма, в котором мы меняем те или иные блоки в зависимости от цели письма и ситуации. Изменения можно вносить в блок reference. Например? Мы делаем свое рисерч про компанию, узнаем, кто в ней принимает решения, какие лица, оказывают влияния и так далее. И когда мы отправляем холодное письмо директору этой компании, мы указываем эти имена в блоке reference, тем самым увеличивая свои шансы заполучить клиента. Представим, что одного из таких важных людей в компании зовут Барбара Джонсон. Именно ее имя мы упоминаем в письме директору, после чего ему уже совсем не сложно написать «Barbara Johnson can help you with that», а Барбаре – ответить на email, когда мы к ней обратимся.
  • Партнеры. У Grammarly есть партнеры в разных странах. Например, 5 sales-менеджеров компании из Индии уже подключили к Grammarly 60 университетов.

Как вести переговоры в США?

Представим, что холодное письмо вашей компании заинтересовало потенциального клиента, и он изъявил желание с вами пообщаться. Каким будет ваш следующий шаг? Первый шаг – это сбор информации.

Research

Первое, что необходимо сделать, готовясь ко встрече или к разговору – узнать максимум данных о компании. Лучше собирать информацию из разных источников, начиная с  Википедии и заканчивая пресс-релизами. Отмечаем для себя главные достижения компании. Изо всех сил пытаемся узнать, кто в компании играет важные роли, а именно Influencer, Evaluator, Decision maker.

Кроме этого, в команде потенциального клиента есть еще один человек, к которому желательно найти подход. Это Gatekeeper, другими словами, секретарь человека, который принимает важные решения. Однажды знание того, как зовут кота гейткипера, действительно помогло нам наладить диалог с компанией. Во время первого звонка, когда секретарь сообщила, что CEO не может со мной пообщаться, я невзначай начал разговор о котах, зная при этом, как зовут домашнее животное секретаря. Думаю, этот диалог сыграл свою роль в дальнейшем развитии событий. Уже во время второго звонка у меня был «выход» на руководителя. Главное – найти какую-то «зацепку», что-то общее с таким человеком, что позволит вам продвинуться на пути к достижению вашей цели

Находим общий язык

Изучение интересов клиентов – очень важный элемент, который поможет вам вести так называемые small talks. Small talks – это 5-7-минутные разговоры «ни о чем». Но неумение вести такие диалоги может сыграть с вами злую шутку – вы не наладите связь с важным для вас человеком.

Во время личного общения первой вашей фразой должна быть благодарность за встречу, далее несколько фраз о погоде, игре The Lakers, или даже о случившейся с вами неприятности сегодня утром.

Повестка встречи

Обязательный пункт во время встречи с потенциальным клиентом – огласить повестку встречи. В нашей практике был случай, когда клиент в последний момент сообщил, что на разговор у нас будет всего 20 минут. В таком случае я рекомендую перенести встречу, обосновав при этом, почему вам понадобится больше времени. Когда собеседник не соглашается, вы должны понимать, что шансы на сделку у вас невысоки.

Поиск Потребности

Желательно, чтобы на презентацию продукта у вас выделялась отдельная встреча. На первой же встрече вы должны задать максимальное количество правильных вопросов, чтобы достойно запитчить в будущем.

Уточните, что именно ваш потенциальный клиент хотел бы узнать о вашей компании. Однажды я долго рассказывал клиенту про AI, машинное обучение, writing assistance как ключевую составляющую нашего бизнеса, после чего клиент остановил меня и сказал, что их интересует наше решение для проверки плагиата. Выходит, я потерял очень много времени.

Лучше чтобы ваши вопросы потенциальному клиенту были открытыми – это «разговорит» клиента, поможет вам узнать больше о нем и об истинных причинах встречи. Так можно узнать, к примеру, что с вами встретились лишь потому, что другие компании уже «истощили» бюджет клиента. Или, что клиента, интересует конкретная характеристика вашего продукта, на чем и можно будет делать акцент.

Если провести отдельную встречу для демонстрации продукта невозможно, делайте заметки – это поможет сделать успешный питч.

Демонстрация продукта

Один из залогов успешной демонстрации продукта – это интерактивность. Как обеспечить интерактивность? Следите за тем, чтобы ваша речь не была монотонной, поинтересуйтесь, какие вопросы возникли у клиента, уточните, что понравилось или не понравилось из уже сказанного.

Процесс принятия решения

Во время встречи вам обязательно стоит расспросить о процессе принятия решений в компании. Чтобы этот вопрос не звучал навязчиво, можно начать со следующей фразы: ‘Assuming that you wanted to move forward and I am not saying, you will…’. Эта часть, ‘I am not saying, you will’ в глазах клиента будет рассматриваться как отсутствие давления.

Далее вы спрашиваете: ‘How does your decision process work?’, что позволит вам, например, выявить decision maker, которому можно написать напрямую. Следующий вопрос: ‘When do you plan to start?’, который сориентирует, когда же компания планирует купить ваш продукт. Например, если вы провели встречу в сентябре, а бюджет у компании формируется в июле, не стоить ожидать быстрых шагов со стороны клиента или же забрасывать его письмами. В то же время, вы можете периодически напоминать о себе email’ами с полезной информацией. И еще пара вопросов, которые помогут прояснить, через кого происходит покупка, предполагается контракт или тендер – ‘How does this generally happen?’ и ‘Who else may be involved’?

Определяем бюджет

Как достичь запланированной суммы сделки или даже продать больше, чем вы планировали? Предположим, что вы определили стоимость вашего решения в $20 000. Но вы не озвучиваете эту цифру, когда вас спрашивают о цене, вместо этого говорите о нескольких вариантах стоимости в зависимости от условий, начав с «заоблачных» $100 000. Потом добавляйте еще два варианта, например, $50 000 и $25 000. После этого, клиент, вполне вероятно скажет, что не готов купить продукт больше чем за $25 000. Таков и был план.

Бывают и другие ситуации. Например, клиент «здесь и сразу» готов заплатить $10 000, а вы рассчитывали получить $12 000. Вы можете теоретически получить больше, но уже после тендера, что, как показывает практика, более сложная задача. Вывод – иногда лучше закрывать больше маленьких сделок, чем несколько больших.

Остаемся на связи

Случаются ситуации, когда вами пообещали связаться, но длительное время вы не получаете никакого фидбэка. Вы пишете потенциальному клиенту, а в ответ – тишина. Как показывает опыт, чаще всего отвечают на email c темой ‘Close your file’. Например, вы сообщаете в письме, что у вас в компании на собрании решили закрыть все файлы, по которым нет обратной связи. Как правило, вы получаете ответ или же с предложением продолжить общение или с отказом от сотрудничества. Следует понимать, что второй вариант тоже неплохой, ведь вам не придется больше мучить себя сомнениями.