16 миллиардов долларов. Именно столько крупнейшие стриминг-площадки планируют потратить на создание видеоконтента в 2018 году. И это не предел — к 2020-му сериалы обойдутся мировой экономике в сумму свыше $20 млрд. Кто стоит за этим денежным потоком и когда в гонку включатся Apple, Google и Facebook?

Из льда и пламени

Предвестником революции стал американский кабельный телеканал HBO, который снимает самый дорогой сериал в истории — «Игру престолов». На старте шоу ничего не предрекало “беды”: книжная сага Джорджа Мартина была популярна лишь среди фанатов фэнтези, а привлекать взрослого зрителя планировали сексуальным контентом и насилием. Внезапная популярность сериала заставила топ-менеджмент пересмотреть бюджет серий. Даже при огромном количестве пиратских загрузок «Игра престолов» позволяла тратить больше «обычных» $5-6 млн на эпизод. На протяжении всех сезонов расходы на съемки увеличивались пропорционально фан-базе. Сейчас шоу снимают на четырех континентах, актеры получают сопоставимые с Голливудом гонорары, а ценник за серию достигает $15 млн.

Фото со съемок эпизода “Игры престолов”

Что удивительно, популярность «Игры престолов» не помогла HBO преодолеть кризис и даже создала каналу новые проблемы. Сага о Семи Королевствах стала настоящий прорывом, но с многими другими шоу менеджмент HBO серьезно просчитался. Это привело к кризису в компании и уходу программного директора компании Майка Ломбардо в мае 2016 года. При этом успех «Игры престолов» привлек на рынок видеошоу новых игроков, причем очень богатых. Своим появлением сериал перекроил всю телевизионную индустрию и породил монстра, имя которому Netflix.

Netflix is the new black

В 1997 году друзья Рид Гастингс и Марк Рэндольф основали компанию Netflix, которая специализировалась на сервисе «видео-по-запросу». Они конкурировали с магазинами аренды кассет и DVD, отсылая заказанные фильмы по почте. Как только интернет позволил смотреть кино онлайн, Netflix начал создавать библиотеку фильмов и сериалов. После бума на «Игру престолов» топ-менеджмент почуял ветер перемен и начал вкладываться в создание собственного контента. Компания пошла путем HBO, приглашая для сотрудничества известных актеров и режиссеров.

Первое их шоу – «Карточный домик» – вышло 1 февраля 2013 года и сразу же подтвердило перспективность затеи. Стриминг-сервис забросил пересылку фильмов почтой и сконцентрировался на съемках. За следующие четыре года Netflix выпустил сверхуспешный «Оранжевый — хит сезона» (Orange is the New Black) и популярные «Конь БоДжек», «Марко Поло», «13 причин почему», «Странные дела», шесть шоу в ко-продукции с Marvel, доснял новые сезоны «Черного Зеркала» и «Замедленного развития», а также успел посотрудничать с режиссерами Дэвидом Финчером, Базом Лурманом, Стивеном Содербергом и Спайком Ли.

Постер сериала “Оранжевый – хит сезона”

В 2017 году на Каннском кинофестивале впервые показали фильм, снятый стриминг-сервисом — драму «Окджа» с Тильдой Суинтон и Джейком Джилленхолом в главных ролях. Netflix серьезно повлиял на поп-культуру — именно благодаря им появился метод дистрибуции «сезон-сразу» (season at once) и мем «Netflix and chill». Но главное — компания переизобрела схему производства сериалов, чем поменяла правила игры на телевидении.

До Netflix у ТВ-каналов было три источника прибыли: подписка, реклама и перепродажа сериала после его завершения. Все были равны и могли позволить себе большие траты только в случае огромного успеха («Друзья», «Клан Сопрано», «Игра престолов»). Но рывок стриминга нарушил равновесие.

Как росли на NASDAQ котировки акций Netflix за последние 5 лет

У таких сервисов появились новые источники финансирования: двухсторонние соглашения на создание шоу и фильмов (как с Marvel, например) и процент с лицензии на распространение оригинального контента (сериал Riverdale показывает сначала канал CW, а потом уже Netflix). В итоге с 2013 года, когда Netflix начал выпускать оригинальный контент, котировки акций компании выросли почти в 20 раз, и сейчас компания стоит свыше $80 млрд. Рост доходов спровоцировал рост затрат: если в 2013 году Netflix тратил на производство контента $2,5 млрд, то в 2017-м эта цифра выросла до $6 млрд. Останавливаться на достигнутом компания не собирается: в будущем году сервис потратит $8 млрд на то, чтобы увеличить долю оригинального контента в медиатеке до 50%. 

Богатые тоже платят

На первый взгляд, главными конкурентами Netflix должны были стать крупнейшие кабельные каналы: тот самый HBO, а также Showtime, NBC, CBS и прочие. Однако найденная Гастингсом и Рэндольфом золотая жила привлекла на рынок интернет-стриминга других “тяжеловесов” со смежных рынков. Собственный сервис на базе Amazon Video решила запустить интернет-империя Джеффа Безоса, который в этом году возглавил список богатейших людей мира. А крупнейшие кинокорпорации вспомнили, что у них есть площадка Hulu, которая тоже отлично подходила для новой рыночной модели, опробованной Netflix. 

Благодаря успешной раскрутке и нескольким удачным тайтлам Netflix захватил уверенное лидерство на рынке. Amazon постепенно нашел свой путь (ключом к успеху стало приглашение ведущих шоу Top Gear и начало работы с известными режиссерами, которое вознаградилось тремя «Оскарами»). Hulu нащупал пульс нового рынка не сразу, выстрелив только в 2017 году благодаря «Рассказу служанки».

Нынешний год стал окончательным триумфом стримингов над телевидением. Кабельные каналы банально не могут тягаться со стриминг-сервисами по затратам. HBO, крупнейший из кабельщиков, стабильно тратит на производство контента порядка миллиарда долларов в год. Amazon и Hulu огласили бюджеты на следующий год: первые планируют потратить на создание и лицензирование контента порядка $5 млрд, вторые — около $3 млрд.

В ожидании “большой тройки”

2018 год станет великим водоразделом в мире телевидения. И если Netflix, Amazon Prime и Hulu заставили трепетать кабельные каналы, то теперь в игру вступает троица с еще более солидными возможностями: Apple, Google и Facebook.

Apple строит планы завоевания видеомира еще с 2014 года. Тогда Тим Кук объявил об эксклюзивном партнерстве с HBO, а в прессе поползли слухи о покупке медиа-ветки Time Warner (эти слухи не утихают до сих пор). Годом спустя Apple тоже пыталась заполучить тройку ведущих Top Gear, которые в итоге ушли на Amazon. В 2016-м переговоры наконец-то начали приносить результат — «яблочные» согласовали с Джеймсом Корденом шоу Carpool Karaoke, а в 2017-м запустили реалити-шоу Planet of the Apps, где стартаперы должны запитчить свое приложение за 60 секунд. Но где же полноценный сериал? А вот и он — в сентябре Apple анонсировали перезапуск антологии 80-х «Amazing Stories», шоураннером которого станет Брайан Фуллер («Ганнибал», «Американские боги»). Аппетит у самой дорогой компании мира пока не разыгрался – в 2018-м она планирует потратить на оригинальный контент «всего лишь» миллиард долларов.

Кадр из шоу Planet of the Apps. В составе жюри – Джессика Альба и Гэри Вайнерчук

У Google дела обстоят еще интереснее. Несмотря на не совсем удачный запуск платформы YouTube Red, корпорация быстро смекнула и превратила ее в базу для собственного стриминг-сервиса. На 2018-й год запланировано сразу два оригинальных шоу и полнометражный фильм. За сериалы отвечают Дуэйн Джонсон и создатель «Рика и Морти» Дэн Хармон. Первую веб-картину для YouTube Red снимет режиссер Даг Лайман («Идентификация Борна», «Грань будущего»). События ленты «Impulse» будут происходить в той же вселенной, что и фильм «Телепорт». 

Наиболее туманные планы у компании Марка Цукерберга. Facebook анонсировал собственный видеосервис еще в мае 2017-го, когда показал новую вкладку «Watch», где собираются самые интересные видео. Соцсеть уже давно планировала запуск собственной платформы, чтобы снизить долю роликов YouTube в ленте. На привлечение аудитории топ-менеджмент компании получил миллиард долларов, объявив об этом в сентябре. Конкретные планы не озвучиваются — известно, что деньги пойдут на «создание уникального контента». Учитывая траты уровня HBO, очередного сериала нам не избежать.

За последние четыре года рынок видеошоу, где ранее правили бал телевизионные каналы, привлек к себе крупнейшие IT-корпорации мира. В погоне за лучшим качеством Netflix, Amazon, Hulu не скупятся на траты, заставляя конкурентов расходовать все больше средств. Рекорд “Игры престолов” уже очень скоро будет побит: в ноябре Amazon объявил, что снимет сериал по саге Толкина о Средиземье. На экранизацию событий, предшествующих “Властелину колец”, компания потратит $200 млн.