«Клиент всегда прав» — это мантра вчерашнего дня. «Клиент должен быть доволен и приносить вам максимальную прибыль» — вот в каком направлении нужно думать сегодня. На встрече UNIT.Saas Meetup CEO компании TemplateMonster Давид Браун рассказал о современных трендах и вызовах Customer Success, попутно объяснив разницу между жителями Беверли-Хиллз и Гарлема.

Customer Success – относительно новая практика, которую активнее всего внедряют западные SaaS-бизнесы. В отличие от техподдержки (Customer Support), Customer Success решает проблемы, с которыми клиент еще даже не столкнулся – это всесторонняя опека клиента, забота о нем. По данным Forrester за 2017 год, есть три главных челленджа, создающих препятствия для максимизации Customer Success.

Первый – организационная культура компании, которая изначально не настроена под потребности клиентов. Примером максимального customer-centric-подхода служит корпорация Amazon, которая прикладывает огромные усилия для удовлетворения потребностей покупателя. При этом компания менее ориентирована на своих работников, чем на клиентов. И для формирования такого отношения нужна определенная культура. Не может один работник быть Customer Centric, а остальные нет.

Второй челлендж – структура компании.  Многие считают, что адекватному клиентскому опыту мешают уже выстроенные процессы внутри компании. К примеру, процессы, замкнутые на создании продуктов, а не на помощи клиентам. Это сказывается на качественном взаимодействии.

Третий челлендж – бизнес-процессы. Структура и бизнес-процессы — вроде бы похожие вещи, но все же они существенно отличаются. Структура в компании может быть совершенно разной: горизонтальной или вертикальной, иерархической или холократической. Бизнес-процессы — то, как это все работает, кто за что отвечает. И кого бьют, когда что-то пошло не так, как должно.

Итак, какие взгляды на организацию Customer Success доминируют сейчас?

За Customer Success отвечает CEO

Главный тренд последних лет — то, что человеком, отвечающим за Customer Success, стал CEO, а не менеджеры низшего ранга. Все это именно потому, что только руководитель компании может работать над изменением описанных выше пунктов – культуры, структуры, бизнес-процессов. Поэтому сейчас в большинстве SaaS-компаний именно CEO является проводником изменений в области Customer Success. Пять лет назад за это, как правило, отвечал линейный менеджер. Создавался специальный департамент и он решал определенные задачи, которые стояли перед бизнесом.

Customer Success как функция роста

Раньше у некоторых компаний CS не выделялся отдельной метрикой, и они спокойно существовали на рынке, не заморачиваясь этим понятием. Сейчас у всех есть четкое понимание — если «саксесса» нет у клиента, то его нет и у компании, предоставляющей сервис. Причина в том, что стоимость привлечения клиента растет (например, Facebook поднял цену клика на 450%), поэтому приходится качественнее подходить к работе с существующими клиентами, а не постоянно вкладываться в новых, просаживая инвестиции.

Поэтому сейчас Customer Success — это функция роста. Сегодня считается, что с его помощью можно снизить процент отказов и существенно снизить затраты на получение LTV (Lifetime value – “жизненный цикл клиента”). То есть, той суммы денег, которую вам должен отдать клиент за время сотрудничества с вами.

Гипер-персонализация

Сегодня машинное обучение развилось настолько, что оно способно дробить клиентов на сегменты, до которых человек и не додумался бы. Обычно пользователи разбиваются по регионам, а потом придумываются какие-то стратегии сегментирования. А нейронные сети могут намного точнее разделять клиентов, и это позволяет подстраиваться очень гибко. Например, клиент из Беверли-Хиллз не особо обращает внимание на цену, зато смотрит на качество. А вот у пользователя из Гарлема наоборот. Это важно, потому что у каждого клиента свои потребности – одинаковый подход ко всем может привести к отрицательным результатам.

Самообучающаяся аналитика

Большие компании потихоньку начинают понимать, что даже хорошо обученные фронтлайнеры не способны максимально точно определять привлекательный для пользователя контент, и это сказывается на успешности взаимодействия с клиентом. Причина — они обычно ориентируются на заранее созданные паттерны, которые не предполагают динамических изменений. Чего не скажешь об автоматизированных рекламных механизмах, подстраивающихся под каждого клиента в зависимости от его потребностей. Поэтому сейчас стратегию апселлов и кросс-селлов пытаются сделать максимально автоматизированной.

Customer Success управляет привлечением клиентов

Сейчас Customer Success — такое себе мерило успеха, которое определяет, нужно ли работать с определенными каналами лидогенерации. Он определяет, стоит ли дальше развивать сегмент или все же его нужно бросать и ориентироваться на те, которые работают лучше. За последний год компании начали все чаще внедрять Customer Success-скоринг по той причине, что реклама становится дороже и нужно выбирать самые эффективные каналы.