Що спільного у Apple, Coca-Cola, Airbnb та Disney? Усі вони давно зрозуміли силу історії своїх брендів та ефективно використовують ці знання для зв’язку з аудиторією. Історії – універсальна мова. Вони є одним з найважливіших засобів комунікації, адже опираються на емпатію, роблять складне простим, створюють відчуття приналежності та руху до прекрасного. Кожен бренд має свою історію, і кожному є чим поділитися. Лишається питання – як опанувати мистецтво сторітелінгу?

Незабаром в Києві виступатиме людина, яка володіє цим мистецтвом досконало. Брайан Хеллетт – гуру візуального контенту, професійний фотограф та іміджмейкер, автор сторітелінгу для всесвітньо відомих брендів, серед яких Cartier, Mastercard, Hugo Boss, Coca Cola, McDonald’s, Max Factor, Hyundai, BMW та інші. Крім того, він є професором міжнародної бізнес-школи IE School of Communication та автором популярного курсу на Сoursera. Напередодні його візиту до Києва K750 розпитав Брайана про сторітелінг для брендів, роль соціальних мереж та улюблені кейси з його практики.

Як ви стали професійним фотографом та іміджмейкером?

Мій творчий шлях розпочався в дуже ранньому віці зі знайомства з чорно-білою фотографією. Мені було років дев’ять, коли в нашому сімейному будинку я натрапив на скриньку з обладнанням для фотографування. Я був зачарований. Саме тоді я почав фотографувати і продовжував цим займатися упродовж шкільних років.

Актор Клайв Овен в кампанії бренду Chivas Regal. Фотограф Брайан Халлетт

У коледжі, вивчаючи театр і кіно, я працював фоторедактором студентської газети. Після закінчення коледжу я займався виробництвом документальних фільмів та музичних відео в Сіетлі. Цей період тривав приблизно п’ять років, а потім моє життя різко змінилося – я поїхав жити в Індію, де працював протягом наступного десятиліття. Саме в Індії я став професійним фотографом, почав працювати з модними журналами та дійсно почав створювати власний стиль. У 2002 році я переїхав у Мадрид, де заснував The Big Fish – продакшн-компанію повного циклу, що має клієнтів в Іспанії, інших європейських країнах та в США.

А ще ви викладаєте у міжнародній бізнес-школі. Як вдається поєднувати дві настільки різні ролі – митця та професора?

Я люблю і викладати, і створювати зображення та проводити кампанії. Комусь це може здатися дивним, але викладання дійсно допомагає розкласти все по поличках – як і чому ти робиш те, що робиш. Викладання вимагає такого способу донесення інформації, в якому поєднуються ідеї та концепції. Крім того, мені подобається бути серед талановитих та творчих студентів, які кидають мені виклик. Cтуденти в IE Business School – дивовижні. Переконаний, багато з них будуть відомими представниками креативних професій.

Що ви вкладаєте в поняття brand storytelling? Чи повинні компанії мати стратегію створення та розповсюдження історії бренду?

Сторітелінг існував від початку цивілізації. Це те, як ми пізнаємо світ. Те, як ми навчаємо молодих людей жити та виживати. Те, як ми передаємо цінності та віру.

Тому, коли бренди розповідають історії, вони пояснюють, чому вони існують. У що вірять. Вони розповідають, як вони можуть зробити людський досвід кращим і більш значущим. Бренди – це просто групи людей, яких об’єднує спільна мета. Сторітелінг – це розповідь про те, як вони поділяють свої цілі зі світом. Люди, які мають схожі думки, відчувають симпатію до цих історій і, відповідно, встановлюють невидимий зв’язок із брендом.

Безумовно, брендам потрібна стратегія, аби донести ці історії. І нові способи спілкування та обміну інформацією з’являються мало не щодня. Навіть невеликі компанії завдяки ефективній та інноваційній історії можуть отримати безліч підписників за допомогою такого інструменту, як Instagram.

Чи кожна компанія з будь-якої галузі має потенціал для створення вірусного контенту? Чи може деякі бренди занадто нудні для віральних історій?

Кожна компанія має історію, яка може стати вірусною. Віральність – це наслідок поєднання теорії хаосу і того, що я називаю ефект Відомого-Несподіваного (Familiar-Surpise effect). Математика віральних історій – непередбачувана, зробити якісь розрахунки майже неможливо. Однак можна створити Familiar-Surpise effect.

Коли людина бачить давно відому їй інформацію, їй стає нудно. Водночас, коли ми спостерігаємо за чимось несподіваним, чого ми не розуміємо, це здається нам дивним та чужим. Головне завдання – знайти правильну комбінацію нового та старого. Як донести відому інформацію, але під несподіваним кутом? Або як представити щось нове та неочікуване у такий спосіб, аби інші відчули, що для них це дещо близьке та знайоме?

Де ви шукаєте ідеї для brand stories? Які найважливіші елементи таких історій? Як змусити історії брендів “розмовляти”?

Історії брендів не мають бути вигадкою. Вони повинні базуватися на реальності та бути автентичними. Мова йде про те, як бренд розвивався, що саме він відстоює, у що вірить, які його основні цінності.

Тому головне питання полягає в наступному: чи дійсно бренд і його носії знають відповіді на ці питання. Адже це є точка відліку. Хто ми? Чому ми робимо те, що ми робимо? Чи наш бренд про інновації? Або може про веселощі? Ми допомагаємо якійсь верстві населення жити краще? Хто наші герої? Що є наш архетип? Чи є у нас бренд-амбасадор?

З таких питань потрібно починати. Коли ви усвідомили, хто ви є, вважайте, що ви вирішили найскладніше завдання, і тепер створити сторітелінг, який підходить вашому бренду, стає значно простіше. Далі – справа за креативністю. Тестуйте історії на їхній цільовій аудиторії. Переконайтеся, що вони звучать переконливо, що вони можуть залучити аудиторію, до якої ви хочете достукатися.

Яка роль соціальних платформ в brand storytelling? Яка соціальна мережа найкраще підходить для розповсюдження історій про бренди?

Соціальні платформи дійсно є важливим інструментом в контексті Brand Storytelling, але це не єдиний спосіб розповісти світові про себе як про бренд. Задовго до створення соціальних мереж брендам вдавалося розповсюджувати свої історії. Бренди створюють фізичні об’єкти (наприклад, інсталяції), беруть участь у заходах або стають спонсорами івентів. Соціальні медіа є ефективним інструментом, однак вони забезпечують доступ до переповненого ринку. Ви можете охопити сотні тисяч або мільйони глядачів, але якщо це не ваша цільова аудиторія, все буде марно.

Останнім часом дуже ефективним інструментом стала мережа Instagram – попри те, що її можливості обмежені фото та 59-секундними відео. Facebook також працював чудово, однак алгоритми соцмережі почали зменшувати вплив усього контенту, окрім платного.

Футболіст Фернандо Торрес для благодійного проекту Chocrón Joyeros Diez Personas 10. Брайан Хеллетт

Ефективними інструментами є і веб-сторінка бренду та комунікація з користувачами. І, звичайно ж, завоювати увагу мільйонів можна за допомогою впливових людей – таких, як знаменитості та популярні блогери.

Ви працювали з багатьма відомими брендами та створили для них багато чудових історій. Які ваші улюблені кейси?

Мені подобалося працювати з багатьма брендами, але найулюбленішим клієнтом був Cartier. Ми співпрацювали багато років поспіль. Останнім часом я часто працюю з фармацевтичним ринком. Мені дуже подобається створювати кампанії для гравців фармаринку, адже я відчуваю, що допомагаю людям покращити своє життя.

Великі фармацевтичні компанії часто критикують, однак вони пропонують безліч рішень, які можуть істотно допомогти людям. Я щойно закінчив роботу над кампанією (не можу говорити про деталі, оскільки її ще не оприлюднено), суть якої у тому, щоб допомогти людям на останній стадії раку жити довше – роки замість тижнів чи місяців. Це неймовірно. Та водночас це і величезна відповідальність.

Одна з улюблених власних робіт фотографа Брайана Хеллетта. На фото – іспанська акторка Белен Руеда.

Останні 10 років ми також працювали над кампанією для іспанського ювелірного бренду Chocrón Joyeros. В рамках цього проекту було залучено десятки знаменитостей для надання допомоги десяткам неурядових організацій та фондів. Це захоплює, коли ти поєднуєш висококласні розкішні годинники та ювелірні вироби зі знаменитостями та неурядовими організаціями. І чудово, що водночас це змінює життя людей на краще.

Як змінилася концепція brand storytelling протягом останніх десяти років? Які основні тенденції визначатимуть цю концепцію в майбутньому?

Люди все менше і менше здатні концентрувати на чомусь свою увагу, водночас кількість інформації у світі лише збільшується. Тому у майбутньому виграють ті, кому притаманна АВТЕНТИЧНІСТЬ. У світі, де ми все більше віддаляємося одне від одного, люди прагнуть відчувати зв’язок. Так, для цієї мети існують соціальні мережі, однак все одно існує відчуття, що ізоляція неминуча.

Крім цього соціум хоче, аби його РОЗВАЖАЛИ. Отже, у майбутньому переможцями стануть бренди, які знайдуть спосіб одночасно розважати та утримувати інтерес аудиторії.