«Надувний матрац та сніданок» – з такої концепції починався бренд Airbnb десять років тому. Сьогодні про цей шерінговий сервіс знає кожен досвідчений мандрівник. Що б ви не шукали – квартиру на місяць, бунгало на тиждень чи навіть замок на одну ніч – компанія насамперед обіцяє усім своїм користувачам незабутній досвід. Понад чотири мільйони оголошень у 65 000 міст та десятки мільйонів користувачів з усього світу натякають, що Airbnb це вдається. Компанія, яка не володіє жодним готелем, сьогодні коштує $31 млрд – більше, ніж глобальні мережі Hilton і Marriott, що існують багато десятиліть.

Лише минулого року Airbnb вдалося вперше в історії компанії зафіксувати прибуток. Це не заважає сервісу бути однією з найдорожчих технологічних компаній світу. Задовго до виходу в фінансовий “плюс” Airbnb виборола значно цінніший актив – довіру любителів подорожей з усіх куточків світу. Цього тижня в Києві гостював генеральний директор Airbnb в регіоні CEE, Туреччині, Ізраїлі та РФ Андрій Вербицький. Він поділився формулою успіху найкращого сервісу оренди на зустрічі ‘Airbnb Story: Think Big, Scale Bigger’, яку організував інноваційний парк UNIT.City. K750 записав основні тези з виступу топ-менеджера.

Анонімність – ворог довіри

На початку існування Airbnb кількість користувачів сервісу зростала дуже повільно, а в останні кілька років ця цифра щорічно збільшується майже вдвічі. Чому? По-перше, у системі не було достатньої кількості варіантів помешкань для оренди. Та головною причиною було не це. Значно важливішим був той фактор, що у перші роки існування компанії не існувало довіри до неї з боку користувачів. А саме це є «найдорожчою валютою» у світі шерингової економіки, яку інколи так і навіть називають – економіка довіри. Як Airbnb вдалося побудувати цю систему довіри? В нашого успіху є декілька, кожна з яких є однаково важливою.

Андрій Вербицький

Перший елемент довіри – це відсутність в системі Airbnb такого явища, як анонімність. Кожен, хто реєструється на сайті, має повністю заповнити профіль – завантажити справжнє фото, вказати номер телефону та електронну адресу, прив’язати до профілю соціальні мережі та зазначити дані банківського рахунку. Хороший профіль також «розповідає», чим займається людина, які у неї хобі, сімейний стан, яку музику слухає – тобто інформацію, яка вказує на те, що сторінку заповняла реальна людина. Нові користувачі сервісу перед бронюванням житла перевіряють профілі у 69% випадків. Заповнений профіль істотно збільшує шанси орендодавців на те, що їхнє помешкання забронюють.

Відкритість та «кльовість»

Ще один урок, який ми вивчили, полягає в тому, що зміцненню довіри сприяє комунікація та рівень «кльовості» (coolness). Коли ви пишете повідомлення іншим користувачам Airbnb, то вони очікують трохи спілкування. Так, ваших співрозмовників не будуть цікавити деталі вашого особистого життя, однак коротких повідомлень «для годиться» недостатньо. Ви можете написати, чим саме вам подобається квартира, похвалити дизайн помешкання, розповісти про мету вашої подорожі та очікування від неї.

Як саме Airbnb сприяє такому спілкуванню? У верхній частині віконця для повідомлення ми розміщуємо підказку – перелік тем, на які доречно відповісти у повідомленні іншому користувачу сервісу. Крім цього, ми обмежуємо кількість знаків повідомлення, аби воно мало оптимальний розмір.

“П’ять зірок” репутації

Ще один трюк, який допомагає встановити довіру – це боротьба з упередженнями, які має кожна людина. Один з яскравих прикладів таких несправедливих оцінок: кожному з нас більше до вподоби люди, які чимось подібні до нас. І навпаки – чим менше спільного у вас зі співрозмовником, тим менше шансів, що ви будете йому довіряти.

Чи можна це змінити? Виявляється, хороша репутація є тим фактором, що дозволяє нам позбутися упередженості щодо людей з інших країн, з іншим кольором шкіри, іншою релігією і так далі. В Airbnb користувачі можуть затвердитися як люди з хорошою репутацією за допомогою високих оцінок. Чим вище рейтинг – тим більше у вас шансів на довіру. Коли ви маєте принаймні один відгук в системі Airbnb, шанси, що ваше житло забронюють, збільшуються вчетверо. Якщо у вас 10 відгуків, ваші шанси зростають у 10 разів.

Вілла Seashell House на о. Ісла Мухерес (Мексика), яку можна орендувати на Airbnb. Складається з двох білосніжних будівель у вигляді мушель.

Нашим завданням було створити таке середовище, в якому люди не шкодуватимуть часу на відгуки, а також не боятимуться залишати негативні оцінки. Спочатку  мандрівники лишали мало негативних відгуків, адже не хотіли отримати негативну оцінку у відповідь. Та нам вдалося змінити цю ситуацію завдяки системі двостороннього «сліпого» оцінювання. Airbnb дає хазяїну та гостю два тижні на написання відгуку після того, як оцінку залишив хоча б один з них. Другий побачить відгук лише після того, як напише власний, або за два тижні, коли вже не зможе відповісти “взаємністю”. Це сприяє об’єктивному оцінюванню гостей і хазяїв з їхніми помешканнями.

Окрім цього, мандрівники мають можливість за допомогою «зірочок» оцінити помешкання за кількома параметрами: точність (наскільки точно фото/сторінка з описом помешкання відповідають реальності), спілкування (ввічливість, інформативність господаря тощо), чистота помешкання, місце розташування, прибуття (як вас зустріли, поінформували під час першої зустрічі), ціна/якість та загальне враження від подорожі. Ці оцінки враховуються при формуванні рейтингу вашого житла – помешкання з найвищим рейтингом потрапляють на перші сторінки пошуку.

Механізми захисту

Механізм захисту – ще один важливий крок для побудови системи довіри. Якщо раніше мандрівники платили за оренду помешкання готівкою після прибуття в місце призначення, що створювало незручності, то з часом ми впровадили систему оплати за допомогою самої системи. Зараз ви вносите оплату вже в процесі бронювання, але власник помешкання отримує кошти лише на наступний день після вашого приїзду. Іншими словами, у вас є 24 години, аби оцінити, наскільки житло відповідає опису.

Ще одне цікаве помешкання від Airbnb – “Будинок на дереві” у парку американського міста Атланта (США). Складається з трьох кімнат, які з’єднані канатними мостами

З іншого боку, ми подбали і про господарів помешкання, яких могло хвилювати, що станеться з їхнім майном чи житлом в цілому. В Airbnb запровадили програму під назвою Airbnb Host Guarantee, відповідно до якої компанія за визначених умов відшкодує господарям житла збитки на суму до мільйона доларів. Сума досить значна, та водночас ми мінімізували ризики завдяки системі підтвердження профілю. Під час реєстрації акаунту кожен користувач вказує дані паспорта та дані банківського рахунку. Тому інциденти, за яких вступає в дію Airbnb Host Guarantee, трапляться надзвичайно рідко. Наприклад, у новорічну ніч, коли сервісом скористалися рекордні три мільйони людей, таких неприємних випадків було лише 0,002%.

Якість та правдивість контенту

Для Airbnb, особливо на початку існування компанії, надзвичайно велике значення мав хороший контент на сайті. Одним з важливих кроків у цьому напрямі були інвестиції в професійну фотографію. На першому етапі засновники Airbnb самостійно літали в Нью-Йорк (на той момент саме там було найбільше бронювань), зустрічалися з господарями квартир та робили якісні знімки їхніх помешкань.

Засновники Airbnb Брайан Ческі, Йо Геббіа, Натан Блехарчик. forbes.com

Якісний контент і нині залишається запорукою успіху компанії. Тому у деяких великих містах Airbnb пропонує власникам житла безкоштовні послуги професійного фотографа. Профіль з гарними фото квартири справляє зовсім інше враження. Але не треба забувати про точність опису та реалістичність фото, в іншому випадку – гість може поставити низьку оцінку вашому помешканню.