Олег Косс – сооснователь компании CX Design. Он считается одним из лучших в Украине специалистов по сервис-дизайну – направлению, которое стало ведущим трендом в креативном бизнесе наряду с Customer Success. Недавно Олег прочел в инновационном парке UNIT.City лекцию о теории и практике сервис-дизайна. K750 публикует пересказ его выступления.

Сервис-дизайн – что это?

Сервис-дизайн – не просто работа над созданием новых идей. Это комплексная методология, которая включает в себя исследование потребностей пользователя, а также генерацию и тестирование идей – с пользователем и для пользователя.

В мире подходы сервис-дизайна приобретают все большую популярность. Уже сегодня существует специализированная организация под названием Service Design Network, которая занимается популяризацией и развитием этого направления в компаниях, агентствах и даже образовательных учреждениях.

Характерно, что сервис-дизайн начинает пользоваться спросом в самых разных индустриях. Эту методологию уже внедряют в свои бизнес-процессы такие мировые гиганты, как Apple, IBM, Google, Loreal, Pepsi, Sumsung и Sanofi. Некоторые украинские бренды тоже не побоялись поэкспериментировать с сервис-дизайном – например, оператор мобильной связи «Киевстар» и сеть магазинов косметической продукции EVA.

Кейс CarBook: «скряга», «фанат», «пассажир» и «бывалый»

Попробуем рассмотреть механизм работы сервис-дизайна на реальном кейсе. Однажды к нам в CX Design обратился стартап CarBook, который не мог определиться с функционалом для будущего мобильного приложения. CarBook – это сервис, который представляет собой каталог из примерно 90% всех СТО и автомоек в Украине. У них на портале можно найти карту с реальным месторасположением станций техобслуживания, время их работы, контакты, перечень видов работ, отзывы клиентов и другую полезную для автовладельцев информацию. CarBook также предоставляет услугу онлайн-записи в удобную для клиента станцию техобслуживания или подборку альтернативных СТО.

Методика сервис-дизайна предполагает, что на любую поставленную задачу необходимо смотреть комплексно. Руководствуясь этим правилом, мы обнаружили, что у CarBook, несмотря на полезность их сервиса, была гораздо более серьезная проблема, чем сложности с выбором функций для приложения. Большинство посетителей сайта не задерживались на нем надолго, либо же искали на сайте лишь номер СТО вместо того, чтобы записаться онлайн.

Так мы подходим к первому этапу сервис-дизайна – знакомству с потребителем через инструмент под названием «глубинное интервью». Характерно, что владельцам CarBook – людям, которые 25 лет проработали в автобизнесе – раньше не приходила в голову идея пообщаться со своими клиентами. А это общение показало много интересного. Выяснилось, что далеко не все клиенты знают, что в машине необходимо менять масло, не говоря уже о более сложных вещах. А самое интересное – многие из них и не хотят этого знать.

Благодаря глубинным интервью мы увидели, каковы клиенты CarBook на самом деле, и построили так называемые «персоны потребителей». Потом мы создали Customer Journey или «карту путешествия потребителя», отметив на ней самые важные точки и определив, чем мы на каждой из этих точек можем быть полезны. Например, одним из моментов истины в клиентском путешествии стало то, что многие не ищут информацию (а, значит, и сервисы) на тему поломки машин в Google. На практике это означало, что сервису CarBook для успешности необходимо построить отношения с пассажиром еще до того, как у него сломалась машина.

Далее мы перешли к этапу проверки гипотез, что предполагает совершенствование идей, в том числе благодаря их обсуждению с клиентами. И, в конце концов, мы сформировали ключевые критерии сервиса и его KPI.

Что же мы получили на выходе? Глубинные интервью помогли нам сформировать следующую карту персон:

  • «Бывалый» – автовладелец, который знает о машине все;
  • «Скряга», который ездит на машине, пока она не сломалась, а потом еще немножко;
  • «Фанат», который сдувают пылинки со своего автомобиля;
  • Наконец, самая большая категория автовладельцев – “Пассажиры”, которые не знают даже про машинное масло. Около 50% всех автовладельцев – люди из этой категории.

Учитывая вышесказанное, наш клиент CarBook сделал новый сайт, который на этот раз содержал информацию уже для разных категорий автовладельцев: в нем был раздел и для «бывалого», и для «скряги» (поиск скидок), и для «пассажира» (один простой месседж – позвоните нам, и мы вам поможем).

Самое важное

Какие элементы процесса сервис-дизайна имеют самое большое значение?

  • Тет-а-тет интервью

Один из таких важных этапов – проведение глубинных интервью с потребителями. Что нам для этого необходимо? Перед самими интервью мы всегда определяем задачу, причем стараемся увидеть не только проблему, но и большую картину. Далее мы формируем рабочую группу людей, которые будут заниматься проектом. Да, можно создавать сервисы в одиночку, но эффективно использовать методологию сервис-дизайна одному человеку невозможно. Это не сработает, даже если мы говорим о большой компании с бюджетом на маркетинговые исследования. Ведь информация – слайды и буквы, которую исследователи предоставят сервис-дизайнеру – не позволит ему по-настоящему почувствовать клиента.

Важный момент: для проведения глубинных интервью вам вряд ли подойдет такой инструмент, как фокус-группа. Чем больше людей в составе такой группы, тем неестественнее ведут себя участники исследования. В реальности глубинное интервью должно проходить один на один на работе или дома у потребителя, чтобы было время заручиться его доверием и получить достоверную информацию.

  • Раз прототип, два прототип

После того как вы лучше узнали своего клиента, в вашей голове появляются миллионы идей, как решить проблему потребителя. Но если придумать идею – не проблема, то вовремя остановиться, чтобы не потратить слишком много времени на провальный вариант – не такая уж простая задача. Чтобы этого избежать, нужно сразу же переходить к прототипированию, придать идее материальную форму. Такие прототипы, как правило, не требуют значительных ресурсов. Прототипом может служить модель из картона, набросок сайта, сценарий диалога в колл-центре. Но именно эти несложные модели и позволяет нам увидеть, насколько рабочей и интересной является та или иная гипотеза.

Как же мы узнаем, не является ли наша идея самой большой глупостью, которую мы могли совершить? Мы возвращаемся с прототипом к клиенту, и спрашиваем, что с ним не так. Практика показывает, что с ним всегда что-то будет не так. Но несколько циклов прототипирования помогают найти продукт, которые отвечает желаниям клиента.

  • Количество плюс качество

Как подчеркивает книга This is Service Design Thinking, в сервис-дизайне важно сочетание количественных (опросы, большие данные, A/B тестирование, тепловыx карты) и качественных (контекстные интервью, мобильная этнография, невключенное наблюдение) методов исследования. Почему? В то время, как количественные методы хорошо отвечают на вопрос «что делает человек?», качественные хорошо объясняют, почему он поступает тем или иным образом. Если вы не понимаете мотивов человека, вы не сможете в итоге изменить модель его поведения.

В «Киевстаре» для нас стали полной неожиданностью результаты исследования одной из самых важных с точки зрения бизнеса активностей для мобильного оператора – изменения тарифного плана абонентами. Мы увидели, что 66% людей меняют тарифный план в автоматическом меню колл-центра. На первый взгляд,  это и есть самый удобный способ изменения плана. Но вот после проведения глубинных интервью стало ясно, что абоненты просто не нашли других способов, а поэтому вынуждены были пользоваться автоматическом меню.

5 принципов сервис-дизайна

Если подытожить, то существует 5 основных принципов сервис-дизайна. Первый, это клиентоцентричность – мы смотрим на мир глазами клиента на всех этапах нашего проекта, как во время разработки вопросов для интервью, так и в момент тестирования прототипов. Второй принцип говорит о том, что сервис-дизайн должен реализовываться рабочей группой, то есть являться сотворчеством. Третий принцип называется этапность и заключается в том, что мы любой сервис рассматриваем как последовательность этапов, в каждом из которых существуют возможности для улучшения.

Четвертый принцип – это наглядность, то есть использование физических прототипов, что позволяет показывать нематериальное через материальное. Наконец, пятый принцип под названием целостность  гласит, что мы должны смотреть на проблему максимально широко. Как в кейсе CarBook, когда изначальной задачей было смоделировать приложение – а в итоге мы изучили, как потребитель пользуется своим автомобилем, и благодаря этому нашли оптимальное решение.