Уявіть, що ви можете стовідсотково отримати мільйон доларів. Але є альтернатива – натомість з імовірністю 10% виграти $2,5 млн, з вірогідністю 89% – один мільйон та з вірогідністю в 1% залишитися з діркою від бублика. Хоча другий варіант є вигіднішим, за статистикою більшість людей обирають гарантований мільйон. Чому? Відповідь знає поведінкова економіка.

Про те, що це за дисципліна і за які відкриття отримав грошову винагороду минулорічний лауреат Нобелівської премії з економіки, розповів підприємець, викладач Києво-Могилянської бізнес-школи, автор книги «Економіка XXI» та онлайн-курсу «Економіка для всіх» Олексій Геращенко на науково-популярній конференції NOBILITET, що відбулася в інноваційному парку UNIT.СityK750 публікує резюме його лекції.

Класичний підхід

Насправді, Нобелівської премії з економіки не існує. Однак у 1969 році Шведська королівська академія наук почала давати за особливі досягнення так звану Премію імені Нобеля з економіки. Для простоти сприйняття цю винагороду зазвичай називають Нобелівською премією з економіки.

Тривалий час серед лауреатів цієї премії були переважно прагматичні та раціональні люди. Серед них зустрічалися математики, які прийшли в економіку зі своїми моделями та з надією отримати визнання у цій сфері. Дослідники стверджували, що людина виважено підходить до прийняття будь-який рішень, при цьому обов’язково вимірюючи корисність одиниці блага. За цією моделлю, перша склянка води для людини є найціннішою, друга – менш цінною, і так далі – аж до зовсім неважливої одиниці блага.

Олексій Геращенко

За допомогою таких міркувань та математичних моделей вчені хотіли показати, як функціонує вся економіка. Однак реальність виявилася зовсім іншою.

Від раціональності до самообману

Суть поведінкової  економіки прекрасно ілюструє дослідження, яке колись провели на одному з підприємств американського автоконцерну General Motors. В рамках експерименту до цеху з працівниками компанії завітала група дослідників, яка запропонувала збільшити у приміщенні рівень освітлення. Після такого кроку продуктивність роботи в цьому цеху значно виросла. На цьому експеримент не закінчився, і яскравість освітлення у цеху зменшили до рівня, що був навіть нижчим за початковий. Що, на вашу думку, сталося з продуктивністю? Вона збільшилася знову.

Продуктивність співробітників General Motors виросла просто тому, що на них звернули увагу – посилювали та послаблювали освітлення, відстежували показники та ставили питання. Як наслідок, поведінка працівників змінилася. Це і є ілюстрація поведінкової економіки.

Отже, за класичним підходом до економічної теорії, люди приймають рішення, враховуючи правдиву інформацію, тобто раціонально. Поведінкова ж економіка – це напрям економічної теорії, який каже про те, що часто люди під час прийняття рішень керуються інтуїцією, тобто беруть обмежену кількість інформації та швидко роблять висновки.

Як саме люди приймають подібні рішення – саме це питання вивчав один з нобелівських лауреатів 2002 року американо-ізраїльський психолог Даніель Канеман. За Канеманом, є два типи мислення людини – швидке та повільне.  Різницю між цими двома способами прийняття рішень можна проілюструвати задачею, яку нобелівський лауреат розповідав своїм студентам. «Бейсбольна бита і м’яч разом коштують долар і десять центів. Бита коштує на один долар більше, ніж м’яч. Скільки коштує м’яч?», – запитував Канеман.

Деніел Канеман. TED.com

Якби людина використовувала повільне мислення, вона могла б розв’язати рівняння та визначити, що м’яч коштує 5 центів. Однак для будь-якої ситуації у нас завжди є швидка відповідь, тому більшість людей відповідає, що ціна м’яча – 10 центів. І навіть ті, хто в цьому випадку відповів правильно, в інших ситуаціях у своєму житті здійснюють вибір на користь «10 центів».

Поведінкова економіка вивчає, як люди приймають рішення під впливом незалежних і випадкових факторів. Від цього залежить і відповідь на багато важливих питань: наскільки ефективними є ринки, чи повинна держава керувати ринками, чому виникають кризи і що з ними робити, як домогтися від людей бажаної поведінки та змусити їх діяти.

Економіка плюс психологія

Поведінкову економіку досліджувало чимало вчених. Якщо подивитися на дослідження лауреатів премії імені Нобеля з 2000 року, то серед них знайдеться багато «поведінкових» тем. Наприклад, лауреати премії 2001 року Акерлоф, Спенс та Стігліц вивчали недоліки  функціонування ринку, учасники якого володіють різною інформацією. У 2005 році премія дісталася математику Роберту Ауманну та економісту Томасу Шеллінгу за вивчення конфліктів і співробітництва за допомогою теорії ігор. А в 2014 премію імені Нобеля віддали французу Жану Тіролю за його дослідження впливу репутації на ринкову владу.

Нарешті, в 2017 році за  свій внесок у розвиток поведінкової економіки премію отримав 72-річний професор Чиказького університету Річард Тайлер.

Річард Тайлер

Тайлер тривалий час займався вивченням поведінкової економіки. Американець навіть встиг попрацювати в складі спеціальної комісії при уряді Великобританії, яка розробляла методологію роботи з неплатниками податків. Тайлер також досліджував питання економічних «бульбашок» та інші причини виникнення фінансових криз у світі.

Одним з основних досягнень Тайлера є відкриття «ефекту володіння». Цей ефект полягає у тому, що люди значно більше цінують речі, які вже перебувають у їхній власності. Цим ефектом можна пояснити, чому удома в нас часто багато речей, які нам не потрібні.

Другий напрям досліджень Тейлера називається «ментальна бухгалтерія». Він демонструє, як люди схильні спотворювати процес прийняття фінансових рішень, фокусуючись на окремих задачах та ігноруючи загальну картину. Наприклад, людина може одночасно мати в банку і кредит, і депозит, і вважати, що коштами на депозитному рахунку не можна погасити свої зобов’язання, адже це «інші гроші». Крім цього, Тайлер займався вивченням таких питань, як суб’єктивне ставлення та його вплив на фінансові ринки, а також досліджував справедливість як цінність та фактор впливу на ціноутворення.

Американський вчений став відомим світові ще й завдяки своїй книзі ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness’ (в українському варіанті вийшла під назвою «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір»).

Stuart C. Wilson/Getty for HSBC

Головна ідея книги проста – людей часто підштовхують у певному напрямку, аби вони зробили той чи інший вибір на користь певного напряму економічного розвитку. Наприклад, людині можуть «підказати», що 95% її сусідів вчасно розраховуються за комунальні платежі, тим самим мотивуючи її здійснити оплату. Суспільство можуть підштовхувати в бік певних рішень, аби уникнути негативних впливів на економіку в цілому. Приклад – заклик брати кредит у банку в тій валюті, в якій громадяни отримують свій дохід.

Якщо підсумувати, то Річард Тайлер значну частину свого життя намагався знайти механізм, що дозволив би зробити поведінку споживачів  більш раціональною. Втім під час прес-конференції в Нобелівському комітеті дослідник чи то пожартував чи зізнався, що премію у мільйон доларів він спробує витратити «якомога ірраціональніше».