Американец Дэвид Тис – директор Института инновационного бизнеса при Школе бизнеса им. Уолтера Хааса в Калифорнийском Университете в Беркли. Авторитетная консалтинговая компания Accenture относит его к топ-50 бизнес-интеллектуалов современности. Во время недавнего визита в Киев Дэвид прочел в инновационном парке UNIT.City лекцию о построении современных бизнес-моделей. K750 публикует выдержки из его выступления.

Глобальная и локальная конкуренция. Растущие запросы клиентов, требующих все более сложных продуктов. Быстро меняющаяся предпринимательская среда. Эти факторы создали потребность в инновационных бизнес-моделях и для стартапов, и для больших корпораций. Если в прошлом инноваторам достаточно было представить миру неожиданную технологию, то сегодня бизнесмены вынуждены помнить о предпринимательской стороне инноваций, иначе даже самая новаторская разработка рискует так никогда и не увидеть клиента.

Что такое бизнес-модель?

Понятие «бизнес-модель» достаточно новое – еще 30 лет назад его никто не использовал. Сейчас, в эпоху экономики знаний, у покупателя есть из чего выбирать – и вам нужно предложить ему не столько товар, сколько лучшее решение его проблемы.

Вы можете разрабатывать невероятно крутую технологию, но у вас не будет бизнеса, пока вы не соедините эту технологию с потребностями клиента. Те, кто понимают потребителя, имеют гораздо больше шансов на успех.

Дэвид Тис выступает в UNIT.City. Фото — kfund.media

Путь к созданию бизнес-модели можно условно разложить на четыре составляющих. Первая – важно каждый день задавать себе вопрос о том, чего действительно хочет ваш клиент и что вы сделаете, чтоб ему помочь уже сегодня. Вторая – нужно понимать, какие ресурсы вам для этого необходимы. Третья – необходимо наладить процессы, чтобы этого добиться. Наконец, четвертая – найти формулу прибыли для вашего бизнеса.

Бизнес-модели редко бывают успешны с самого начала. Как правило, их нужно дорабатывать, а иногда и полностью переделывать, прежде чем они начнут приносить реальную прибыль. В предпринимательской среде хорошо известно слово pivot, которое обозначает смену курса компании прямо на ходу. Стартапам обычно проще трансформироваться, чем зрелым бизнесам – у них меньше устоявшихся процедур, требующих реорганизации. Модель аккуратного запуска стартапа, которая распространилась далеко за пределы Кремниевой долины, включает способность «менять концепцию», быстро тестировать, отбрасывать неудачные варианты и менять бизнес-модель, если она не работает.

Фото — kfund.media

Это особенно актуально для интернет-бизнесов, где обычно довольно легко перепрофилировать свой программный продукт, а также можно быстро получить обратную связь от пользователей. Но если вы строите самолет или что-то такое же масштабное со значительными вложениями, задача усложняется.

Хорошего предпринимателя от обычного отличает именно умение реализовать идею. Бизнес – это история не только и не столько о видении, сколько о том, как заставить идею работать. Разработка бизнес-модели – творческий акт, и он не менее важен, чем разработка самого продукта или технологии.

Как стать дизайнером бизнес-модели?

Существуют различные типы бизнес-моделей. Их можно смешивать – когда вы создаете бизнес, у вас могут быть сотни вариантов его реализации. Поэтому необходимо понимать основные типы и научиться создавать из них гибриды.

Для начала вам нужно поработать над тем, что я называю творческой временной бизнес-моделью, которую вы будете обдумывать относительно долгое время, возвращаясь к ней снова и снова. Одновременно попытайтесь начать диалог с потенциальными клиентами. Важно разговаривать с ними лицом к лицу и наблюдать за тем, как они используют продукты, которые вы собираетесь улучшить.

Фото — kfund.media

Важный элемент бизнес-модели – организация цепочки ценности. Другими словами – как вы будете получать прибыль от вашей инновации? Первый способ – это лицензирование, за которым дожна стоять сильная система интеллектуальной собственности. Без такой системы в будущем не сможет выжить творческий класс. Почему? Если раньше технология касалась только продукта, то с появлением интернета все изменилось.

Например, артисты, которые полагаются на систему интеллектуальной собственности, сейчас сталикиваются с людьми, которые не против бесплатно получить чужой продукт. Поэтому артисту сегодня, чтобы зарабатывать, нужно организовывать больше концертов, продавать больше футболок и других брендированных вещей.

Когда рынок интеллектуальной собственности не работает, на помощь приходит интеграционная модель, когда инноватор производит и продает свои идеи, встроенные в продукт или услугу. Также существует и гибридная модель, когда инноватор предлагает услуги или продукт, но аутсорсит производство.

Фото — kfund.media

Бизнес-модель также должна быть когерентной – все ее элементы должны быть согласованы между собой, работать вместе и резонировать. Хорошим примером служит экосистема компании Apple, которой удалось достичь такой согласованности – легкий доступ к магазину приложений обеспечивает легкий доступ к музыке и всему, что делает компания. Генеральный директор Nokia Стивен Элоп, чьи телефоны были самыми популярными до появления iPhone, говорил: «Мы не были уничтожены лучшим телефоном. Мы были уничтожены лучшей экосистемой».

На самом деле, большинство технологий в iPhone существовали и до его появления, а Nokia тратила до 9% своего дохода на R&D, тогда как Apple – лишь около 2%. Гениальность Стива Джобса заключалась в том, что он знал, как сделать смартфон полезным – в том числе для защиты авторских прав. Он звонил рок-звездам и говорил: «Сделайте вашу музыку доступной на iTunes». Он использовал их для создания экосистемы. Таким образом, способность архитектора организовать экосистему стала сутью успеха Apple.

Какую бизнес-модель вы бы не имели, ее придется корректировать. Даже успешная бизнес-модель должна будет через это пройти. Например, у авиакомпании Ryanair на заре ее существования была довольно простая бизнес-модель, которая работала. Но когда есть конкуренция, другие люди будут определять вашу бизнес-модель, и это может стать настоящей проблемой.

Обновленная бизнес-модель авиакомпании Ryanair. Harvard Business Review

А так как бизнес-модели практически нельзя защитить правом на интеллектуальную собственность, надо постоянно улучшать вашу модель – именно так cо временем сделали в Ryanair.

Примеры инновационных бизнес-моделей

Все знают о лоукостах, но кто может сказать, в чем заключалась инновация бизнес-модели бюджетных авиакомпаний? Во многом эта модель стала известна благодаря британцу Фредди Лейкеру. В 70-х годах прошлого века компания Лейкера запустила первые бюджетные трансатлантические перелеты – из Лондона в Нью-Йорк. До этого авиаперелеты ассоциировались исключительно с  роскошью, а авиакомпании соревновались разве что за лучшее вино или лучшую пищу. Лейкер же подумал о рядовых гражданах, которые хотели попасть из пункта A в пункт Б, но при этом не могли себе позволить дорогостоящие путешествия.

Но уже через несколько лет сервис, известный миру как Skytrain, прекратил свое существование. Лейкеру не удалось реализовать ценность не потому, что у него не было правильного предложения для рынка, а просто потому, что его вытеснили конкуренты. Практика показывает, что пионеры новой бизнес-модели, как и пионеры новых технологий, часто терпят неудачу, а вот их последователей вполне может ожидать успех. В подтверждение этому давайте вспомним таких бюджетных авиаперевозчиков, как американский Southwest Airlines или европейский Ryanair. Сегодня лоукосты воспринимаются как данность, но не так давно эта бизнес-модель была инновационной.

Фото — kfund.media

Следует помнить: задача инноватора состоит не только в том, чтобы доставить ценность клиенту, но и в том, чтобы создать такую среду, в которой вам не будут мешать другие. Самой прибыльной авиакомпанией Соединенных Штатов по-прежнему является Southwest Airlines, при этом компания предоставляет самые низкие цены. Как ей это удалось? В Southwest Airlines создали новую структуру маршрутов, где она мало с кем пересекается. Например, вместо стандартных рейсов из Нью-Йорка в Сан-Франциско, самолеты авиакомпании летают в небольшие города, куда неохота отправятся крупным авиалиниям.

Еще одна интересная модель – «Бритва и лезвие». Ее суть заключается в том, что базовый продукт (в данном случае – бритвенный станок) предлагается по низкой цене или бесплатно, а зарабатывает компания уже на дополнительных товарах (лезвии). Эта модель применима и для множества других продуктов. Когда в США впервые появились мобильные телефоны, операторы раздавали их бесплатно при условии подписания годового контракта. Они понимали, что как только у человека появится мобильный телефон, он будет использовать его гораздо чаще, чем ему кажется.

Успешную имплементацию инновационной модели можно увидеть на примере Xerox – компании, которой удалось коммерциализировать технологию копирования. В первые годы существования Xerox не продавала свои фотокопировальные аппараты. Почему же? Любой современный производитель был бы рад продать свою технику. Но в Xerox решили, что они заработают больше, попросив 5-10 центов за копию каждой страницы – и не прогадали.

Основатель Xerox Джо Уилсон

Скоро мир увидит инновации в бизнес-моделях на автомобильном рынке. Владение автомобилями уходит в прошлое. Через 10 лет люди, особенно жители больших городов, крайне редко будут владеть автомобилями. Мы будем отходить от модели владения машинами и арендовать авто. Или покупать машину и предоставлять ее в пользование другим, как это делает сервис Airbnb на рынке жилья.

Бизнес-модель глобального масштаба

Мир меняется, и хорошая новость состоит в том, что у нас появляется больше выбора. Любые технологические изменения открывают возможности для создания бизнес-моделей. Сегодня множество бизнес-моделей, о которых раньше никто не мог и подумать, стали возможными благодаря интернету.

Я знаю, что в Украине хотели бы не только аутсорсить разработку программного обеспечения, но и создавать больше продуктовых бизнесов. Для этого украинцам надо хорошо понимать, что такое бизнес-модель и чего хотят ваши потенциальные клиенты на самом глубоком уровне. Именно за этим пониманием в Америку приезжают много предпринимателей из Китая. Они знают, что если они не будут понимать потребителя, то их экономика будет подвергаться серьезным рискам. Только зная потребности своего клиента, вы сможете стать архитектором модели, которая работает.

Фото — kfund.media

И помните – вы не можете создавать глобальную компанию исключительно из Украины. Вам необходимо строить нетворкинг с такими местами, как Кремниевая долина. На самом деле, если вы посмотрите на развитие технологий в рамках основных успешных экосистем, вы обнаружите, что все они взаимосвязаны. Понятие изолированной экосистемы не имеет смысла.