Краудфандинг стал одним из наиболее эффективных инструментов раннего финансирования стартапов. Самая популярная краудфандинговая платформа Kickstarter за 9 лет существования привлекла миллионы бэкеров, инвестировавших почти $3,5 млрд в более чем 385 000 проектов.

Митап «Kickstarter: Вмикай прискорення!» состоялся в инновационном парке UNIT.City еще несколько месяцев назад. Но советы основателей украинских стартапов Rinster Spring, Concepter, Delfast, Hushme и Jollylook, успешно собравших нужную на развитие проекта сумму с помощью краудфандинга, по-прежнему актуальны. В чем же секрет их кампаний и о чем нужно подумать перед тем, как просить денег у незнакомцев?

Зачем вам это?

Несмотря на разнообразие площадок и растущую популярность краудфандинга, каждому, кто готовится к кампании, эксперты советуют для начала честно ответить на вопрос, нужен ли им этот шаг.

«Kickstarter не может быть самоцелью. Когда ко мне приходят люди, чтобы проконсультироваться о запуске проекта на Kickstarter, я в первую очередь спрашиваю, зачем им это», – говорит Александр Нестеренко, СЕО конструкторского бюро ARTKB и сооснователь проекта Hushme (маска для бесшумных разговоров по мобильному телефону).

С Нестеренко соглашается Александр Савсуненко, доктор наук и основатель нескольких стартапов. «Поймите, чего вы хотите достичь с помощью кампании на Kickstarter. Хорошо запускать краудфандинговую кампанию, если нет желания искать seed-инвестора и в обмен на несколько десятков тысяч долларов отдавать долю в компании. Но в целом, если у вас есть классная идея и технология, вы сможете получить деньги и у профессиональных инвесторов», – рассуждает предприниматель.

Общение с бэкерами и построение сообщества

Один из залогов успешной краудфандинговой кампании – сформированное вокруг вашего продукта комьюнити. Как при подготовке, так и во время самой кампании очень важно быть честным с потенциальными клиентами, предоставлять им максимально подробную информацию, реагировать на сообщения и размещать апдейты о продукте. Евгений Иванов, сооснователь и СEO Jollylook (первый картонный фотоаппарат для мгновенных снимков), уверен, что главное – не сумма, потраченная на раскрутку проекта перед выходом на Kickstarter, а правильный подход. По словам предпринимателя, на PR и маркетинг своего проекта перед выходом на Kickstarter он потратил всего $18.

«Я раскручивал проект вручную. К примеру, я заходил на Instagram-профиль известного фотографа и задавал ему такой вопрос, на который ему захотелось бы ответить. Как правило, люди отвечали, и завязывалась дискуссия», – рассказывает Иванов. Подобное общение приводило к тому, что люди сначала заходили в Instagram Иванова, а потом на лендинговую страницу проекта, где размещалась ссылки на страницы Jollylook в соцсетях. На этой же странице посетителям предлагалось оставить свои контакты, чтобы первыми получать новости о Jollylook. Именно так Иванову всего за 2 месяца удалось собрать электронные адреса 500 людей, 200 из которых впоследствии стали первыми бэкерами Jollylook на Kickstarter. Без всякой прямой рекламы!

По словам основателя Delfast( производит электровелосипеды с рекордным запасом хода) Даниила Тонкопия, общение с аудиторией особенно важно, когда вы продаете дорогой продукт. Предприниматель отмечает, что именно ответы на вопросы пользователей помогли Delfast удержать многих клиентов. «Наш случай показал, что ни один из методов продвижения, которые принято считать легкими – рассылки, реклама в Google – не сработали, – вспоминает Тонкопий. – Зато сработала поездка на выставку в США, где мы привлекли внимание американских журналистов, внимание потенциальных клиентов, и где мы даже продали первый электробайк».

Позитивно повлиять на кампанию может огласка, вызванная каким-то неординарным достижением разработки. В октябре 2017 года Delfast установил мировой рекорд по продолжительности заезда на электробайке на одном заряде аккумулятора. Это спровоцировало повышенный интерес публики к проекту и усилило доверие бэкеров.

Чем зацепить журналиста?

Один из главных вопросов, которые волнуют создателей проекта перед запуском кампании на Kickstarter – как распространить информацию и получить максимальную поддержку от аудитории? Другими словами, как заставить журналистов и блогеров написать о вашей идее? Александр Савсуненко убежден, что ответ на эти вопросы прост – просто надо научиться думать, как журналист. «Если продукт плохой, о нем не напишут, если скучный – аналогично. Журналисту, прежде всего, важно написать вириальную статью. Вы должны хорошо продумать, чем именно вы можете зацепить журналиста, – говорит Савсуненко. – Необходимо предоставить ему не монотонный пресс-релиз, а информацию, которую не стыдно будет публиковать, слова, которые можно использовать для заголовка, на который будут кликать читатели».

Похожими правилами руководствовался и Евгений Иванов перед запуском своего проекта на Kickstarter – он писал индивидуальные письма конкретным авторам, которые недавно освещали темы, близкие по тематике к продукту Jollylook. Сообщение могло выглядеть примерно так: «Джон, я читал твою статью о Polaroid. Жаль, что его уже нет. Мы тоже любим аналоговую фотографию и поэтому придумали картонный фотоаппарат. Как ты думаешь, это будет интересно тебе и твоему читателю?». По словам Иванова, за два месяца он отправил от 800 до 1000 таких писем. «Благодаря этому в день запуска о нас написали топ-10 профильных СМИ, например, PetaPixel, публикация которого спровоцировала 6200 репостов на Facebook», – говорит он.

По мнению PR-менеджера эстонского стартапа Clic&Grow Дарьи Ставерской, сам запуск кампании на Kickstarter не обязательно станет инфоповодом для публикации, поэтому во время запуска лучше огласить еще какую-нибудь интересную информацию о проекте, которая привлечет внимание медиа.

Сколько денег просить?

Успех краудфандингового проекта состоит из множества разных компонентов. Если не продумать хотя бы один из них, кампания может провалиться. Один из самых важных факторов – цена. Проблема цены может заключаться не только в том, что она слишком высока. Часто справедливая цена – это совсем не та цифра, которая обеспечит проекту много бэкеров.

«Я понимал, что нам необходимо $150 000, но мы поставили цель $15 000. Во-первых, потому что, если вы не соберете заявленную сумму, вы не получите ничего. Но если вы поставили $15 000, собрали $70 000, и в реальности вам этой суммы все еще недостаточно, то успешная кампания может помочь вам найти инвестора», – говорит Евгений Иванов.

По его словам, небольшая заявленная сумма также может помочь продвижению проекта в прессе. «Это позволило эффектно заявлять, что мы собрали 1000% от того, что планировали», – подчеркивает он. Не жадничать и ставить минимальную сумму для дальнейшего продвижения компании призывает и основатель компании Concepter Влад Тисленко. «Чем меньшую цель вы ставите, тем быстрее соберете нужную сумму. Кроме того, бэкеры активнее заходят на успешные компании», – подчеркивает он.

По оценке Евгения Иванова, себестоимость продукта стоит умножить на 3 или 4 – и выходить на Kickstarter именно с такой ценой. «Не стоить забывать о комиссии, которую возьмет посредник в Америке, а также о комиссии Kickstarter – это около 8,5%», – добавляет Иванов. По мнению Юрий Копицы, который разработал уникальный подседельный амортизатор для велосипедов Rinster Spring, когда себестоимость продукта невысокая, то на Kickstarter стоит указывать цену в 5 раз выше, а в рознице – в 10 раз. «Себестоимость лучше просчитывать исходя из цен нескольких фабрик в Китае, при этом учитывая не только стоимость производства продукта, но и упаковку, доставку, плюс стоимость административных услуг – например, стоимость билета из Киева в Гонконг», – уточняет он.

Впрочем, для недешевых товаров математические расчеты будут выглядеть по-другому, ведь вряд ли кто-то купит товар себестоимостью $1000 за $10 000. «Да, хорошо поставить наценку в 100% и больше, но это правило не сработает для дорогих продуктов. Первые электробайки Delfast для так называемых early birds мы продавали за $2900 долларов, то есть «в минус», а следующие – по $3500, что для нас означало доходность, близкую к нулю», – говорит Даниил Тонкопий.

Kickstarter – это еще не бизнес

Запуск продукта на краудфандинговой платформе может быть непростой задачей и вовсе не самым легким способом получить финансирование для проекта. Но ведь деньгами поддержка, которую оказывает Kickstarter разработчикам инновационных продуктов, не ограничивается. Александр Савсуненко отмечает еще, как минимум, два преимущества таких кампаний. «Kickstarter обеспечивает долговременный приток трафика. И как не крути, выход на Kickstarter – это неплохой медийный повод», – подчеркивает он.

Для Delfast деньги никогда не были главной целью кампании, добавляет Данил Тонкопий. «Kickstarter – это возможность заявить о себе на рынке, это задел на будущее», – утверждает предприниматель.

Евгений Иванов рассматривает кампанию на Kickstarter как «некий старт для запуска массового производства». «Зарабатывать мы планируем уже с дальнейших продаж», – уточняет Иванов.

Камера Jollyllook

Александр Савсуненко напоминает, что Kickstarter настолько важный инструмент, что иногда создатели проектов идут на хитрости, чтобы мир поверил в успешность кампании на платформе. «Недавно было опубликовано интересное расследование про «украинский» Kickstarter. Оказывается очень много людей переводят деньги своему же стартапу. Скажем, поставлена цель, что стартап должен собрать $90 000, а бэкеры дали лишь $70 000, тогда разницу основатели компании покрывают сами», – объясняет предприниматель.

Бывают ситуации, когда расходы на саму кампанию в разы превышают сумму, собранную на Kickstarter – и это не редкость для кампаний зарубежных проектов, говорит Савсуненко. «Ситуации, когда вы вложили в подготовку кампании $5000, сделали видео, и на выходе получили $150 000 – это, скорее, исключение, а не правило», – резюмирует Савсуненко.

Больше статей о краудфандинге:

Паскаль Кондамайн, Indiegogo – про силу спільноти та формулу успішного краудфандингу